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1、我國體育用品企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展探究摘要：近年來，我國體育用品企業(yè)品牌經(jīng)營雖有發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家體育用品企業(yè)品牌發(fā)展水平仍有差距：如對品牌內(nèi)涵缺乏的深刻理解；缺乏個性，一味攀附名牌；推廣形式單一，沉溺于廣告戰(zhàn)；缺乏長期品牌意識，“短視”“投機(jī)”現(xiàn)象嚴(yán)重等。從我國國情出發(fā)，就如何更好地發(fā)展我國體育用品企、比品牌經(jīng)營提出了相應(yīng)的對策：從長遠(yuǎn)出發(fā)，建立正確的品牌意識，切勿急功近利；明確產(chǎn)品定位，確守品牌個性；重視市場調(diào)研，開展?fàn)I銷創(chuàng)新；重視戰(zhàn)略調(diào)整，加強(qiáng)品牌管理；營造優(yōu)良的外部環(huán)境。關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營；品牌戰(zhàn)略；可持續(xù)
2、發(fā)展中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2006)09—1179—03市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌是企業(yè)的綜合素質(zhì)，是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)。目前，我國體育用品市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，產(chǎn)品大多供過于求，各類產(chǎn)品在數(shù)量、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的差距越來越小。只有樹立較強(qiáng)的品牌競爭意識，才可以使產(chǎn)品具備區(qū)別于其它產(chǎn)品的品質(zhì)，在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。1我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀我國體育用品品牌同我國社會改革一樣，20的風(fēng)雨歷程呈現(xiàn)出了像“格威特”、“好家庭”、“紅雙喜”、“雙魚"、“別
3、克"、“雙星”、“匹克”、“康威”、“安踏"、“李寧”等一批閃亮的知名體育用品品牌，向世人展示了中國企業(yè)制造體育用品的能力。但在這些背后，更多的情形是中國體育用品品牌在瞬間的輝煌后又走向消亡，究其原因就是因為疏于創(chuàng)造和經(jīng)營自己的品牌，缺乏對品牌真正內(nèi)涵的清楚認(rèn)識，從而使其在經(jīng)營過程中缺乏對品牌的長期經(jīng)營規(guī)劃,策略單一,只一味注重追求品牌的知名度，一定程度上忽略了品牌內(nèi)涵和文化的建設(shè)。1.1在經(jīng)營理念上，對體育用品品牌推廣過分依賴廣告有的體育用品企業(yè)認(rèn)為品牌就是名聲在外，是靠廣告宣傳出來的，只要敢花錢就能創(chuàng)品牌；或
4、是覺得品牌上貼上某種標(biāo)簽，就成了理所當(dāng)然的知名品牌，形成品牌經(jīng)營上的誤區(qū)等，諸多情形，歸根結(jié)底都是由于體育用品企業(yè)缺乏對品牌意識的深刻理解。品牌意識是一種價值觀、文化觀的認(rèn)同,品牌意識正成為體育用品企業(yè)經(jīng)營理念的核心?？鐕w育用品公司大力創(chuàng)出品牌，不斷提高品牌在競爭中維持產(chǎn)品高價的能力，國內(nèi)體育用品企業(yè)面對跨國公司的競爭，更要樹立品牌意識，制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造和提高品牌的資產(chǎn)價值,使企業(yè)在競爭中保持長期增長的優(yōu)勢。一定程度上利用廣告宣傳品牌，可能在短期內(nèi)達(dá)到品牌知名度，但若想真正塑造出一個品牌，建立起消費(fèi)者的品
5、牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，卻不是短期廣告所能達(dá)到的。品牌是體育用品的標(biāo)識，也是體育用品企業(yè)的旗幟。品牌必須根據(jù)體育用品企業(yè)發(fā)展的需要，通過不斷更新充實，得以擴(kuò)張和發(fā)展，使其在繼承中不斷升華。體育用品企業(yè)在品牌經(jīng)營中，最容易犯的錯誤是''名”不符“實”。的確，廣告和促銷是品牌經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，只有通過大力宣傳，消費(fèi)者才能對新的品牌逐漸認(rèn)知和接受。但促銷并不等于品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營是包含體育用品企業(yè)的組織管理、產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)以及促銷在內(nèi)的一系列經(jīng)營活動，其最終日的還是要提高企業(yè)的競爭力。所以，在做好廣告和促銷的
6、同時，體育用品企業(yè)的其他經(jīng)營活動質(zhì)量也要同步提高，因為后者才是品牌形象最堅實的后盾，是提高企業(yè)競爭力最切實有效的途徑。1.2在體育用品品牌經(jīng)營上有急功近利傾向在我國，一些體育用品企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時，希望面面俱到，迎合各個消費(fèi)層次，結(jié)果適得其反。更嚴(yán)重的是，品牌定位的模糊使企業(yè)難以形成核心競爭力，無法建立和保持在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。品牌定位作為體育用品品牌經(jīng)營的一個首要環(huán)節(jié)，對于體育用品品牌知名度的提升起著舉足輕重的作用。品牌定位必須講求科學(xué)準(zhǔn)確，尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更要注重通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形
7、象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個性，以此提髙品牌的價值，提升品牌的形象。如“銳布公司”針對不同的體育人群設(shè)計了不同系列的運(yùn)動裝，人們可以根據(jù)自己的需要來選擇，這樣做的目的旨在最大限度的滿足消費(fèi)者對“銳布”產(chǎn)品的需求。日前，我國相當(dāng)一部分體育用品企業(yè)通常采取比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，有的甚至刻意模仿名牌來塑造自己產(chǎn)品的形象，今天模仿這個，明天模仿那個，這樣做固然可以在一定程度上想借名牌之光來使自己品牌生輝，但這樣做的直接后果將是導(dǎo)致產(chǎn)品的市場定位不清晰，從而使目標(biāo)顧客很難建立起對某一體育用品品牌長期忠誠度。一旦市場上出現(xiàn)
8、新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者就很容易改變對已有體育用品品牌的選擇而選擇另一種品牌。如果在品牌的決策中，體育用品公司對品牌的定位沒有成熟而明確的概念，就會在消費(fèi)者心中形成品牌的特定位置。1.3在體育用品品牌的經(jīng)營上缺乏系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)性在我國絕大多數(shù)體育用品企業(yè)，“短視”、“投機(jī)”現(xiàn)象嚴(yán)重,剛剛學(xué)會了價格競爭，從廣告轟炸中嘗到了甜頭，就馬上去創(chuàng)品牌，沒有一個長期的規(guī)劃，僅僅是加
