劉永炬全新力作《檢討營(yíng)銷(xiāo)》推薦.doc

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1、劉永炬全新力作《檢討營(yíng)銷(xiāo)》內(nèi)容簡(jiǎn)介:該書(shū)的作者是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的實(shí)踐者和親歷者,從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的洗禮是該作者最寶貴的財(cái)富,從中國(guó)最早的利用營(yíng)銷(xiāo)的方法成功走向市場(chǎng)的“康師傅”方便面開(kāi)始參與,多次的市場(chǎng)策略體驗(yàn)和市場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)踐使作者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解更加深刻,。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的市場(chǎng)需求狀況,使我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就被搭載了不同的內(nèi)容和條件,使很多企業(yè)把銷(xiāo)售當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo),隨著市場(chǎng)化的進(jìn)一步深入,我們才發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走入了誤區(qū)。該書(shū)的內(nèi)容是最近這兩年中作者以不同的視角對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為,營(yíng)銷(xiāo)狀況,營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題進(jìn)行的一個(gè)不同角度的剖析和闡述,很多文章曾經(jīng)在專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)雜志發(fā)表

2、過(guò),引發(fā)了很多人的思考,最近作者又加進(jìn)近十篇新的文章,組合出版這本書(shū)。第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之現(xiàn)象“決勝終端”是強(qiáng)化銷(xiāo)售忽視推廣行為的苦果“決勝終端”是強(qiáng)化銷(xiāo)售忽視推廣行為的苦果說(shuō)明:現(xiàn)在,企業(yè)都集中在銷(xiāo)售的終端進(jìn)行廝殺。本來(lái),在終端進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售是非常正常的事情,問(wèn)題的關(guān)鍵在于,選在終端的行為是突然之間產(chǎn)生的,而且是所有企業(yè)糾纏在一起的無(wú)序的肉搏廝殺。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢?這是我們的市場(chǎng)的特殊狀況和我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的一種必然的結(jié)果和必須經(jīng)過(guò)的一個(gè)過(guò)程,我們只有認(rèn)識(shí)它,才能夠有充分的準(zhǔn)備去面對(duì)和解決現(xiàn)實(shí)的困難和問(wèn)題?,F(xiàn)在,市場(chǎng)上流行一個(gè)名詞就是“銷(xiāo)售終端”,而銷(xiāo)售終端其實(shí)在很多年以前

3、已經(jīng)被跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)人員變成自己的日常工作,但是,為什么會(huì)在最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)呢?肯定是什么原因造成的,我們有時(shí)會(huì)對(duì)周?chē)l(fā)生的事情多問(wèn)幾個(gè)為什么,然后,再找一找原因,就會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多事情是有著很多相互關(guān)聯(lián)和相互作用的關(guān)系的。從最近很多企業(yè)都在尋找解決銷(xiāo)售終端的問(wèn)題的時(shí)候,我就已經(jīng)感覺(jué)到出現(xiàn)問(wèn)題了。我還記得在1998年的時(shí)候,我做的一個(gè)公開(kāi)課程,講的是中國(guó)市場(chǎng)的通路運(yùn)作,當(dāng)時(shí),來(lái)報(bào)名參加的人員多數(shù)是跨國(guó)公司的,而中國(guó)企業(yè)只有個(gè)別人打來(lái)電話詢問(wèn),多數(shù)人認(rèn)為通路是講解郵局系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)課程,而不知道通路是我們每一個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題;在2000年的時(shí)候,通路的概念問(wèn)題已經(jīng)不是問(wèn)題,而通路中的利

4、用方式和政策設(shè)計(jì)是當(dāng)時(shí)的主要問(wèn)題;隨著時(shí)間的推移,更多的企業(yè)已經(jīng)對(duì)銷(xiāo)售中的通路有了很深刻的認(rèn)識(shí),但是,對(duì)通路在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中的作用還是存在著很多片面的認(rèn)識(shí),原因是中國(guó)市場(chǎng)在10年以前還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),那個(gè)時(shí)候由于市場(chǎng)的需求大于供給,造成市場(chǎng)上對(duì)很多產(chǎn)品的需求缺口比較大,在那個(gè)時(shí)候,采用簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方法就完全可以滿足市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求,但是,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的豐富,使整個(gè)市場(chǎng)上采用單一的銷(xiāo)售滿足的方式已經(jīng)不能適應(yīng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展需要,所以,很多銷(xiāo)售的問(wèn)題應(yīng)運(yùn)而生,促使很多企業(yè)在銷(xiāo)售的方法和銷(xiāo)售的管理上進(jìn)行更多的創(chuàng)造和強(qiáng)化,使我們的營(yíng)銷(xiāo)變成了簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式的比拼,于是更多的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)就雨

5、后春筍般地風(fēng)靡全國(guó)。雖然銷(xiāo)售技巧可以解決一些企業(yè)的一些簡(jiǎn)單問(wèn)題,但這只是治標(biāo)不治本,沒(méi)有從根本上解決整個(gè)市場(chǎng)的需求問(wèn)題,造成更多的企業(yè)把銷(xiāo)售方法的整合運(yùn)用到了非常極致的地步。今年,銷(xiāo)售的烽火終于燃到銷(xiāo)售的終端,更多的終端培訓(xùn)和終端的推廣方式被企業(yè)看好,媒體也把終端的話題拿出來(lái)進(jìn)行炒作,什么扁平化,什么終端攔截,什么賣(mài)場(chǎng)廝殺等都成了今年企業(yè)和媒體樂(lè)此不疲的研討重點(diǎn),面對(duì)今年市場(chǎng)上出現(xiàn)的這些現(xiàn)狀,不禁讓我們想到很多,我們的企業(yè)明年會(huì)在什么點(diǎn)上大肆炒作呢?我們的終端已經(jīng)拼殺得你死我活了,我們還將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)問(wèn)題,而哪些又應(yīng)該是企業(yè)必須重點(diǎn)抓緊去做的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題呢?下面我簡(jiǎn)單地進(jìn)行一些分析?!鰻I(yíng)銷(xiāo)

6、不僅僅是滿足需求學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的日常工作主要是兩項(xiàng),一項(xiàng)是啟發(fā)需求的工作,就是解決消費(fèi)者愿意不愿意購(gòu)買(mǎi)的工作;一項(xiàng)是滿足需求的工作,就是解決消費(fèi)者能不能買(mǎi)到的工作,這兩項(xiàng)工作就是我們企業(yè)日常的市場(chǎng)工作和銷(xiāo)售工作。市場(chǎng)工作就是啟發(fā)需求的工作,銷(xiāo)售工作就是滿足需求的工作。在一個(gè)市場(chǎng)化的企業(yè)當(dāng)中,如果我們忽視了市場(chǎng)工作,就不可能產(chǎn)生銷(xiāo)售,而我們忽視了銷(xiāo)售工作,只要有市場(chǎng)的需求,還可以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),也就是說(shuō),市場(chǎng)的啟發(fā)工作要優(yōu)先于銷(xiāo)售工作而存在。所以,我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作是企業(yè)的主要工作內(nèi)容。為什么這個(gè)主要的工作,在中國(guó)的很多企業(yè)沒(méi)有被重視起來(lái)?主要是由中國(guó)的國(guó)情決定的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期,

7、由于商品的供給不能滿足人們的生活需要,所以在那個(gè)時(shí)候,只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能銷(xiāo)售出去。隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,人們的需求已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的層面,幾乎所有的商品,人們不僅能夠買(mǎi)到,而且可以選擇性地購(gòu)買(mǎi),這個(gè)時(shí)期和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的狀況顯然是不同的。這個(gè)時(shí)候,需求已經(jīng)不是大于供給,而是供給大于需求,但是,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)束后的若干年內(nèi),由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,造成中國(guó)市場(chǎng)的供需狀況適合僅僅利用銷(xiāo)售的方法來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。前幾年,由于銷(xiāo)

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