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1、實戰(zhàn)市場營銷課程目的：1、了解什么是市場營銷2、市場營銷的作業(yè)核心階段3、市場營銷的全景圖一、市場營銷的基本觀念一市場營銷的基本觀念從本源而言，如果不將顧客放在第一位，便無法樹立真正的營銷觀念。沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值；公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意；要使顧客滿意，營銷者需要對其它部門施加影響。杰克韋爾奇：公司并無法給你們工作的保障，只有顧客可以！一市場營銷的基本觀念市場營銷的定義市場營銷是在對消費者的需要和競爭對手的狀況清楚了解的情況下，明了自己的問題、機會與目標(biāo)，并
2、綜合有效地利用現(xiàn)有各種內(nèi)部和外部資源，更大限度地提供比競爭對手更能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和價值。簡要地說：營銷就是比競爭對手更好地滿足顧客的需要。一市場營銷的基本觀念核心營銷觀念需要、欲望和需求需要與市場營銷無關(guān)，自身本能感受到的匱乏狀態(tài)?需要(need。)是人類最基本的要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和住所才能生存。人們同樣具有創(chuàng)新、接受教育和娛樂的需要。欲望滿足需要的實物化表述，受文化和個性的影響。饑餓——漢堡，大米，土豆。需求購買力加上選擇的集合，有效需求=購買力+欲望+產(chǎn)品（服務(wù)）。許多人都想要奔馳汽車，
3、但是只有很少的人具有支付能力。企業(yè)不僅應(yīng)該知道有多少人需要這些產(chǎn)品，更重要的是要測算出有多少人實際上能夠買得起。消費者研究。一市場營銷的基本觀念核心營銷觀念價值與滿意顧客選擇哪家公司的產(chǎn)品，依據(jù)是價值最大化使用后感受等同于甚至高于購買前預(yù)期，則締造高客戶滿意度價格正是調(diào)試價值與滿意之間的杠桿一市場營銷的基本觀念核心營銷觀念交換、交易和關(guān)系社會分工的基礎(chǔ)（交換）、雙方對于價值的交換（貨幣為媒介）、與關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐（關(guān)系營銷，忠誠度）兩個公司的競爭不僅是兩個個體的競爭，更是整體營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭。包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商
4、、零售商、媒體及其他一市場營銷的基本觀念市場營銷理念的演進生產(chǎn)觀念：更多更快地生產(chǎn)低廉產(chǎn)品，重生產(chǎn)、輕市場營銷產(chǎn)品觀念：更好，注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上推銷觀念：我賣什么，顧客就買什么，主動、積極市場營銷觀念：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”，生產(chǎn)需要的，傳達給需要的一市場營銷的基本觀念市場營銷的特性客觀性工商業(yè)文明最重要的思想基礎(chǔ)——就是把事物按照它本來的樣子去認識它，而不是“猜想”、“認為”、“主觀判斷”……目標(biāo)性策略性可控性二、市場營銷的核心作業(yè)目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning市場分析Rese
5、arch市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境調(diào)研（Research)環(huán)境因素是不可控因素，企業(yè)一般不可能掌控其變化，而營銷環(huán)境的變化將影響企業(yè)的所有營銷活動制定與實施。環(huán)境分為宏觀環(huán)境和市場環(huán)境1、營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境調(diào)研（Research)宏觀環(huán)境因素人口環(huán)境市場由人組成，研究人的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、職業(yè)等指標(biāo)，最有吸引力的地方在于它的可預(yù)測性。經(jīng)濟環(huán)境購買力與人口決定了市場潛力，景氣度決定很多行業(yè)的階段性營銷策略。生活形態(tài)同一收入程度，生活形態(tài)也可能南轅北轍。
6、技術(shù)環(huán)境領(lǐng)導(dǎo)者的噩夢，大筆投資于現(xiàn)有技術(shù)，抵抗新銳技術(shù)，自我革新的需要。政治及法律法規(guī)1、營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境調(diào)研（Research)市場環(huán)境因素企業(yè)自身MIS系統(tǒng)的建立，蘊藏豐富內(nèi)部記錄的企業(yè)資料庫。訂單、銷售、價格、成本、庫存、終端等一系列資料。競爭者直接競爭與潛在競爭、獲取資料的智慧（汽車企業(yè)的上牌量）供應(yīng)商中間商顧客1、營銷環(huán)境宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境2、消費者研究——消費者市場消費者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。2、消費者需要的含義心理學(xué)認為，需
7、要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。3、消費者需要的種類（1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。（2)按需要對象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。2、消費者研究——基礎(chǔ)分析基礎(chǔ)分析人口因素：總數(shù)、地理分布、年齡構(gòu)成、性別、職業(yè)構(gòu)成與教育程度、家庭組合收入因素：收入、購買力這是專業(yè)分析的基礎(chǔ)。也是市場細分和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)CTR-CNRS中國城市居民
8、調(diào)研2、消費者研究——購買動機和行為購買動機的形成人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進食的需要；目睹
