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1、第七章廣告文案寫(xiě)作本章架構(gòu)第一節(jié)廣告文案概述第二節(jié)廣告文案各部分的寫(xiě)作要求第三節(jié)意識(shí)形態(tài)廣告文案評(píng)析第一節(jié)廣告文案概述一、概念廣告文案是已完成的廣告作品的語(yǔ)言文字部分和為廣告作品的完成提供藍(lán)本的語(yǔ)言文字（如廣播廣告的文字部分和電視廣告的腳本部分）。廣告策劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告預(yù)算等，是文案？構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？廣播－寶島眼鏡.mp3NO!安踏永不止步篇（我們是冠軍）二、結(jié)構(gòu)平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文等四大部分。不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。電視廣告文案相對(duì)靈活。阿迪達(dá)斯蝸牛篇三、修辭技巧比喻：象媽媽的手
2、一樣柔軟（兒童鞋）雙關(guān)：阿里山瓜子，一磕就開(kāi)心。對(duì)偶：六神有主，一家無(wú)憂。排比：形成氣勢(shì)和魄力。引用和仿擬：車到山前必有路，有路必有豐田車。頂針：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。第二節(jié)廣告文案各部分的寫(xiě)作要求大衛(wèi)．奧格威：每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品；標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯(cuò)誤莫過(guò)于推出一則沒(méi)有標(biāo)題的廣告。反對(duì)無(wú)標(biāo)題廣告文案，反對(duì)懸念廣告文案。威廉．伯恩巴克：我不要對(duì)我的創(chuàng)作小組說(shuō)，把圖片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說(shuō)：不要那樣作。有時(shí)沒(méi)有標(biāo)題才合適，有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適，有時(shí)帶有公司名稱商標(biāo)
3、才行，有時(shí)你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。（標(biāo)題中）總是要有一個(gè)公司名稱和商標(biāo)是不對(duì)的。不同觀點(diǎn)，不同文案作品風(fēng)格：大衛(wèi)·奧格威寫(xiě)作的廣告文案多為詳盡的、理性的長(zhǎng)文案，結(jié)構(gòu)較完整嚴(yán)密。威廉·伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性。在國(guó)際廣告史上，他們都以其出色的文案寫(xiě)作成為著名廣告文案大師。一、廣告標(biāo)題1．概念讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)·奧格威)一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告作品的題目，是廣告文案中的重要部分。它在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。2、類型直接標(biāo)題直接表現(xiàn)廣告主旨
4、、信息，使人一目了然。“白貓洗衣粉，洗衫好干凈”、“鉆石男表卓然超群”。間接標(biāo)題間接委婉“聽(tīng)清風(fēng)如林”復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用引題十正題十副正題十副題“睡蓮牌席夢(mèng)思，給您帶來(lái)金色的夢(mèng)”引題十正題新聞式3、常見(jiàn)的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式問(wèn)答式為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持……?KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落A31，A41，A41P，A43每日多班直達(dá)機(jī)場(chǎng)承諾式懸念式標(biāo)題：誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震故事式對(duì)話式 ??采用對(duì)話的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。似乎是人們?cè)诤敛唤?jīng)意地談天說(shuō)地，相互寒喧，但事實(shí)上傳達(dá)了廣告信息。假設(shè)式想聽(tīng)清脆的鳥(niǎo)鳴聲你可以從國(guó)際牌隨聲
5、聽(tīng)中一聽(tīng)究竟，你會(huì)沉浸在優(yōu)美快樂(lè)的歌聲中，如臨現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)際牌以高傳真的音效帶您傾聽(tīng)大自然的天籟之音，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群枝頭樂(lè)；但我們也憂心的看到，目前鳥(niǎo)類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染鳥(niǎo)兒無(wú)枝可依，快樂(lè)的歌聲越來(lái)越少了……。也許有一天要聽(tīng)鳥(niǎo)鳴聲，也許只能從音響中去尋找了國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們干凈的空間生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符，給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔想看海底豐富的世界，你可以從畫(huà)王中一窺究竟，你會(huì)沉迷于迷離的色彩、運(yùn)動(dòng)的身影，如臨現(xiàn)場(chǎng)；國(guó)際牌以高傳真的影象，請(qǐng)您上天下海，優(yōu)游自如，也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)
6、懷這群水中游龍；但我們也憂心的看到，目前魚(yú)類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染，青苔不生，水草難長(zhǎng)，魚(yú)兒紛紛翻起了白肚……。也許有一天要看見(jiàn)魚(yú)兒要從電視中去尋找了國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無(wú)污染的水域生長(zhǎng)，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，水的世界不再有魚(yú)類生存，給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線想喝新鮮的蘋(píng)果、柳橙、番茄汁，你可以從國(guó)際牌果榨汁機(jī)中輕松取得，因?yàn)?，憑著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡(jiǎn)單的事。但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來(lái)看，也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存，國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無(wú)污染的土地生長(zhǎng)，因?yàn)槟鞘俏覀冑囈陨?/p>
7、的資源。如果有一天，地球只剩下這樣的植物給它們一片豐腴的土地生長(zhǎng)莫等它們消失在我們的身旁E-mail名牌就是＠163.net解題式祈使式贊美式否定式4、寫(xiě)作要求承諾有力，體現(xiàn)主題簡(jiǎn)潔明快，一目了然伊利純牛奶廣告文案案例廣告文案：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛
