廣告組織講義課件.ppt

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1、廣告組織廣告組織是指廣告人以及廣告相關(guān)人士，為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而組成的，具有穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系和活動(dòng)關(guān)系的，從事廣告或廣告相關(guān)活動(dòng)的集合體，包括廣告主、廣告公司、媒體組織廣告部門、廣告團(tuán)體等。第三講　廣告組織一、企業(yè)廣告部門二、廣告公司三、媒體組織廣告部門四、廣告團(tuán)體一、企業(yè)廣告部門（一）企業(yè)廣告部門的角色定位1、參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策。2、確定廣告活動(dòng)的整體計(jì)劃。3、具體實(shí)施廣告以及與廣告有關(guān)的　　　　各項(xiàng)活動(dòng)。4、選擇委托廣告代理公司。5、對(duì)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制。6、協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間的關(guān)系。

2、（二）企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系1、總經(jīng)理直轄型。2、營銷總監(jiān)直轄型。3、廣告部門集權(quán)型。4、廣告部門分權(quán)型。5、集權(quán)分權(quán)混合型。（三）企業(yè)廣告部門的組織機(jī)構(gòu)模式1、職能組織模式。此模式是按廣告部　　門的各種職能來分工的。2、產(chǎn)品(品牌)組織模式。這是一種以　　企業(yè)的產(chǎn)品(品牌)來進(jìn)行內(nèi)部職能　　分工和組織劃分的模式，也叫品牌　　經(jīng)理制。3、區(qū)域市場模式。該模式以產(chǎn)品銷售　　地區(qū)市場的分布來進(jìn)行職能分工和　　組織劃分。4、廣告對(duì)象模式。這種組織類型是以　　廣告對(duì)象來分工的，在企業(yè)產(chǎn)品銷　　售對(duì)象較為

3、集中、銷售量又大的工　　業(yè)企業(yè)與批發(fā)商企業(yè)中較多采用。5、廣告媒體模式。該模式是按不同媒　　體的要求，對(duì)其內(nèi)部進(jìn)行職能分　　工和組織劃分的。二、廣告公司美國廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）定義：廣告公司是指由專門從事廣告和營銷計(jì)劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作和準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。（一）廣告公司的角色定位1、廣告公司是獨(dú)立的。2、廣告公司雇用的員工，既有工商業(yè)　　　方面的人才，又有創(chuàng)意方面的人才，　　　他們與公司外部專門進(jìn)行圖片創(chuàng)作、　　　攝影、修版、廣告拍攝、錄音和印　　　刷等工作的專

4、業(yè)下游公司保持著聯(lián)　　　絡(luò)，社會(huì)資源更為豐富。3、廣告公司還為客戶提供另一種服務(wù)，　　即代客戶與各種印刷、電子媒體　　和數(shù)字媒體進(jìn)行談判，簽訂廣告　　時(shí)間、空間合同。4、廣告公司不為媒體和下游公司服務(wù)，　　他們的道德準(zhǔn)則、倫理準(zhǔn)則、財(cái)務(wù)　　政策和法律準(zhǔn)則，都決定了他們只　　能為自己的客戶服務(wù)。5、好的廣告公司由于每天接觸的營銷　　面很廣，又了解國內(nèi)外發(fā)生的最新　　動(dòng)態(tài)，因此能給客戶提供除廣告宣　　傳方面的其它各種服務(wù)，如同類產(chǎn)　　品質(zhì)量、性能、技術(shù)含量等方面的　　信息。（二）廣告公司的分類方法主要有

5、兩種：A、根據(jù)職能，可將其分為全面服務(wù)　　　　型廣告公司和專業(yè)服務(wù)型廣告公司。B、根據(jù)所屬關(guān)系，可將廣告公司分　　　　為獨(dú)立型廣告公司、媒體專屬型廣　　　告公司、廣告主專屬型廣告公司。1、全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司提供全方位的廣告和非廣告服務(wù)。1）廣告服務(wù)包括廣告策劃、廣告創(chuàng)　　　　意、廣告制作、市場調(diào)查和媒體　　　　選擇等。2）非廣告服務(wù)范圍廣泛，包括從包裝到　　公關(guān)，直至協(xié)助廣告主制作銷售推廣　　材料、撰寫年度報(bào)告、準(zhǔn)備交易展會(huì)　　以及銷售培訓(xùn)材料等的方方面面。2、專業(yè)服務(wù)型廣告公司1

6、）創(chuàng)意公司。創(chuàng)意公司一般側(cè)重于創(chuàng)　　意概念的開發(fā)、文案和廣告表現(xiàn)　　藝術(shù)的服務(wù)。2）媒體購買公司。公司是一個(gè)獨(dú)立的　　組織，專門為廣告公司和廣告主　　購買廣告時(shí)間或空間，尤其是廣　　播和電視時(shí)間。3）互動(dòng)廣告公司。互動(dòng)廣告公司協(xié)助　　　廣告主開展新媒體（如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、　　互動(dòng)電視等）上的傳播活動(dòng)。4）特定廣告代理公司。這類公司一般以　　　特定的廣告業(yè)務(wù)為中心，提供有關(guān)服　　務(wù)內(nèi)容，如房地產(chǎn)廣告公司、公共交　　通廣告公司、地下鐵路廣告公司、戶　　外廣告公司等。（三）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置廣告公司的機(jī)構(gòu)一般

7、分為四大部分：客戶部營銷/調(diào)研部創(chuàng)意制作部媒體部行政部門全面服務(wù)型廣告公司內(nèi)部的職能分工表客戶部客戶總監(jiān)（AD）客戶經(jīng)理（AM）客戶主任（AE）客戶主任助理（AAE）營銷/調(diào)研部市場營銷總監(jiān)（MD）市場調(diào)研員創(chuàng)意制作部執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（ECD）資深創(chuàng)意總監(jiān)（SCD）創(chuàng)意總監(jiān)（CD）副創(chuàng)意總監(jiān)（ACD）助理創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意制作部資深撰文指導(dǎo)(Scod)撰文指導(dǎo)(CoD)副撰文指導(dǎo)(AcoD)助理撰文指導(dǎo)資深撰文(SCW)撰文(CW)助理撰文創(chuàng)意制作部資深美術(shù)指導(dǎo)(SAD)美術(shù)指導(dǎo)(AD)副美術(shù)指導(dǎo)(AAD)助

8、理美術(shù)指導(dǎo)資深設(shè)計(jì)(SD)設(shè)計(jì)師助理美術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意制作部作業(yè)室經(jīng)理制作經(jīng)理完稿(FA)制片人媒體部媒體總監(jiān)(MD)媒體主任　　　　　　　　　　媒體策劃　　　　　　　　　　媒體購買其他部門客戶策劃(AP)流程員(Traffia)（四）廣告代理制1、廣告代理制的概念廣告主、廣告公司、媒體組織三方在委托—代理關(guān)系的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告交易行為的制度稱為廣告代理制，又稱代理費(fèi)制。2、實(shí)行廣告代理制的意義1）能消除企業(yè)廣告活動(dòng)無整體計(jì)劃、效　　益不佳等種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)　　合理地