資源描述：
《專業(yè)頻道經(jīng)營的戰(zhàn)術(shù).doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、專業(yè)頻道經(jīng)營的戰(zhàn)術(shù)專業(yè)頻道經(jīng)營的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)今的傳播模式正在從“以傳者為中心”向“以受者為中心”轉(zhuǎn)化，受眾的地位口益提升，頻道專業(yè)化正是對觀眾口益細(xì)分化的結(jié)果。從目前國內(nèi)的情況來看，廣播電視實(shí)行集團(tuán)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、專業(yè)化運(yùn)作已形成氣候，分眾化傳播的概念已深入人心。在這個(gè)電視頻道轉(zhuǎn)型的非常時(shí)期，如何在眾多的頻道中脫穎而出，率先占據(jù)一個(gè)有利的競爭地位，是一個(gè)值得探討的問題。品牌欄目的打造欄目是頻道的基石，成功的專業(yè)化頻道無疑離不開品牌欄目的培育與經(jīng)營。任何成功的專業(yè)化頻道都必須有自己的品牌欄目，這些欄目具有高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，能夠使觀眾產(chǎn)生約會意識和收看慣性
2、，在固定時(shí)間鎖定頻道收看節(jié)目。品牌欄目的建立需要三個(gè)方面的條件：一是獨(dú)特的創(chuàng)意；二是適于“可持續(xù)發(fā)展”的題材資源空間；三是創(chuàng)作隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力。在依托、借用、整合媒體現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的新欄目比較容易獲得成功。最后，與競爭對手拼實(shí)力的節(jié)目不做。因?yàn)檫@既意味著這些節(jié)目不必自制，只需購買包裝，能大大節(jié)約成本；也意味著在時(shí)間、時(shí)段安排上回避與競爭對手的正面交鋒，從而平衡專業(yè)化和大眾化，抓牢目標(biāo)觀眾也兼顧擴(kuò)大觀眾面。頻道整體運(yùn)動浙江教育頻道曾在晚間安排強(qiáng)檔電視劇，并在電視劇前后分別安排一個(gè)多小時(shí)的自辦專業(yè)節(jié)目，希望借助電視劇帶動專業(yè)節(jié)目的收視率。用他們的話來說，就是先用電視
3、劇“炒熱”這片土地，再在上面栽種專業(yè)性“植物”，這樣“植物”就長得快，收獲多。這實(shí)際是先用“共賞”的節(jié)目來凝聚“注意力資源”，再“搭橋”引渡到“分賞”的專業(yè)節(jié)目，希望將偶然收視的普通觀眾轉(zhuǎn)化為新的目標(biāo)觀眾，即讓“小眾”也不斷擴(kuò)大規(guī)模。在鳳凰衛(wèi)視的傳播策略中，欄目是頻道這盤棋上靈活機(jī)動的棋子，欄目之間密切配合、充分互動，共同構(gòu)成全頻道的有機(jī)運(yùn)動。專業(yè)頻道必須依托自辦特色欄目輻射頻道其他欄目，構(gòu)建與受眾定期見面的“約會意識”;合理組織欄目與欄目、內(nèi)容與內(nèi)容之間的“幫襯、過渡”關(guān)系，一般以具有較強(qiáng)號召力的欄目或強(qiáng)檔電視劇、綜藝晚會為起點(diǎn)或過渡點(diǎn)，安排一些具有潛在實(shí)力的欄目
4、隨后播出，依靠收視慣性完成某類欄目群落的“整體售賣”O(jiān)頻道推廣頻道推廣主要以組織頻道活動和事件營銷為主，它不像欄目推廣那樣有具體的量化指標(biāo)來衡量，而在于通過不斷傳達(dá)頻道的文化理念、制造熱點(diǎn)、彰顯實(shí)力、聯(lián)絡(luò)客戶，對樹立頻道品牌起到潛在的影響。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦的第一年中，就主要以轉(zhuǎn)播大型頒獎(jiǎng)晚會制造聲勢、樹立影響。1?相關(guān)性原則組織頻道活動、開展事件營銷，與特定頻道的定位、風(fēng)格、受眾構(gòu)成有較強(qiáng)的相關(guān)性，使之體現(xiàn)頻道特色，使受眾對事件與活動的認(rèn)知與頻道的認(rèn)知達(dá)成某種程度的一致，形成止向累加效應(yīng)。像鳳凰衛(wèi)視邀文化名流相繼策劃的“鳳凰千禧之旅”、“歐洲之旅”、“非洲之旅”,以及“
5、北大百年校慶”、“水木清華90年”、“李敖大陸行”等活動，無不秉承“打造華人文化圈”的理念，反映著他們對頻道定位的詮釋一一對文化內(nèi)涵的獨(dú)特理解是不可能被模仿的。因而，這些活動具有強(qiáng)烈的識別功能，不致于“張冠李戴”o相反，某些媒體不管頻道定位如何，一窩蜂地搞“選美”、舉辦“模特大賽”，除了一時(shí)轟動，對樹立頻道形象沒有起到什么作用。2?序列性原則組織頻道活動、開展事件營銷，在活動、事件的類型選擇與流程設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)遵循序列性原則，使受眾產(chǎn)生連續(xù)認(rèn)知、逐年積累的品牌效應(yīng)。這樣不但可以積累經(jīng)驗(yàn)，逐年提高活動的檔次，還可以延續(xù)受眾對品牌活動的印象。比如，鳳凰衛(wèi)視連年組織的系列“之
6、旅”活動,通常釆取“主持人開路、學(xué)者跟進(jìn)、明星助陣”的模式進(jìn)行，行前行后還有若干社會活動相伴隨，使節(jié)目播出與社會熱點(diǎn)形成互動，有力地彰顯了“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”的頻道核心理念。3.規(guī)模性原則隨著媒體對品牌營銷重要性的認(rèn)識逐步提高，頻道推廣活動己經(jīng)漸次展開，并且日趨多元化，大大小小的品牌促銷活動比比皆是，如果某家的頻道活動沒有足夠的號召力，將會湮沒在其他頻道活動中,不能達(dá)到提升品牌形象的目的。因此，開展此類活動，除了要有新穎的創(chuàng)意，還應(yīng)該有足夠的規(guī)模，要根據(jù)本頻道的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在開展品牌活動的時(shí)間、空間規(guī)模上要超越競爭對手，才能逐漸把品牌做大、做強(qiáng)。像中央電視臺新聞
7、頻道常常推出大型現(xiàn)場直播活動，從“撫仙湖湖底揭密”、“云南天坑群考察”，到“敦煌再發(fā)現(xiàn)”、“2005重測珠峰”等現(xiàn)場直播，均調(diào)動水、陸、空全方位拍攝，為其他媒體所望塵莫及。再有，湖南衛(wèi)視獨(dú)家買斷“金鷹電視節(jié)”，同樣顯示了他們打造“大臺形象”、“大牌頻道”的氣魄，在氣勢上壓倒了競爭對手。開拓贏利模式以宣傳為目的的推廣可采取的方式有：廣告客戶推介會、觀眾見面會、各種群眾參與的主題活動等；以贏利為目的的推廣可采取的方式有：合作制作欄目，銷售欄目，與多種媒體聯(lián)動，圍繞欄目組建相關(guān)實(shí)體，開展多種經(jīng)營，對外開放欄目資源等。另外，在推廣策略中，欄目的銷售是最有潛力和價(jià)值的推廣
