某地產(chǎn)營銷推廣計劃方案.ppt

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1、營銷推廣策略思考任務(wù)核心；鎮(zhèn)江萬科紅郡作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如何實現(xiàn)高溢價？萬科紅郡=鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：萬科紅郡=怎樣的豪宅?企劃思考：PART1企劃調(diào)性一、豪宅營銷關(guān)鍵詞：欲望Desire時尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse消費本源=消費動機奢侈品Luxury追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費、頂級私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價、精品、奢適、名牌、文化藝術(shù)、高端……彰顯身份獲得認(rèn)同城市豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，豪宅的營銷需要——豪

2、宅成功營銷動作：營造二、豪宅的營銷動作紅郡不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。紅郡——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見秀稿設(shè)計貴族的血統(tǒng)。這是一種內(nèi)斂的高貴。PART2營銷執(zhí)行推案策略1---一期平面分析1.1一期四聯(lián)排別墅16套占總套數(shù)14%1.2一期六聯(lián)排別墅96套占總套數(shù)86%1.3一期總計112套1236798101114163536373839404513戶型數(shù)據(jù)2---入戶分析3.1一期南入戶48套占總套數(shù)43%3.2一期北入戶64套占總套數(shù)57%1

3、236798101114163536373839404513北向南花園戶型占較高比例3---朝向影響區(qū)域分析2.1一期受朝向嚴(yán)重影響為紅色6棟(35、36、37、38、39、40）2.2一期朝向好為藍(lán)色14棟（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°/14棟南偏西30°/6棟4---地下室分析4.1北入戶帶下沉庭院單車位端頭套22套占總套數(shù)20%4.2北入戶地下室?guī)诬囄恢虚g42套，占總套數(shù)37%4.3南入戶帶雙車位端頭18套中間30套占總套數(shù)43%123679810

4、111416353637383940451396平地下室?guī)鲁镣ピ?單車位95平地下室+雙車位5---綜合影響區(qū)域分析5.1受蛋山北路影響24套5.2受蛋山南路影響18套注：黑色為套數(shù)26噪音影響噪音影響噪音影響次入口變電所66662224主入口6--景觀分析次入口主入口集中綠化組團(tuán)綠化集中綠化集中綠化集中綠化受到一期集中綠化、組團(tuán)綠化輻射區(qū)域，視野開闊總結(jié)紅郡一期為純聯(lián)排別墅社區(qū)，戶型全部帶地下室，產(chǎn)品附加值比例高；2.北入戶南花園下沉式庭院地下室設(shè)計，采光好，具有獨棟別墅有天有地專屬領(lǐng)地南入戶北花園雙車位地下室設(shè)計，地下室空間利用率大幅提升4.70%樓棟

5、朝向較好，6棟朝向較差，較為突兀，價格影響較大一期建筑間形成南北組團(tuán)花園圍合布局，主、次入口小區(qū)中心綠化景觀集中，這些景觀受益的戶型數(shù)量較多；6.鑒于本項目土地屬性的特征，一期可售區(qū)域均好性強，價差不宜過大。7---綜合分析結(jié)果1236798101114163536373839404513區(qū)域為好區(qū)域為次好區(qū)域為中推案原則根據(jù)工程節(jié)點,以及客戶積累量，分批分組團(tuán)推案；每批好、次好、中產(chǎn)品組合推案，客戶含蓋面廣，保證去化率；保留部分最佳位置最后推，以實現(xiàn)該區(qū)域價格提升。08年推案節(jié)奏：長蓄短爆，穩(wěn)步加推客戶積累開盤客戶積累加推客戶積累加推業(yè)績沖刺（加推時間根據(jù)

6、客戶積累情況調(diào)整）第二批第一批：34套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，以此作為價格測試。第二批：40套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，在保證流量的基礎(chǔ)上提升價格，穩(wěn)步實現(xiàn)價值。第三批：38套，次好與好兩類產(chǎn)品，通過位置較好區(qū)域來實現(xiàn)價格創(chuàng)高，為二標(biāo)段整體提價樹立價格支撐。推盤方案一第一批第二批第三批方案一推盤優(yōu)點：三次推案，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例逐步上升，價格提升支持力度大；推盤缺點：首批“中”類產(chǎn)品較多，影響開盤銷售率；鎮(zhèn)江萬科紅郡標(biāo)一段：共計112套聯(lián)排，總建面積約26880（不含地下室），按單套240平米計算。以9000元標(biāo)桿均價進(jìn)行客戶測試，根據(jù)客戶測試結(jié)果最終制

7、定開盤價格；價格逐步提升，逐漸打破客戶萬元心理關(guān)口，為標(biāo)二段打下價格基礎(chǔ)。預(yù)計標(biāo)一段回籠資金2.57億，成交均價：9562元/平方米；第一批：36套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，以此作為價格測試。第二批：50套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，在保證流量的基礎(chǔ)上提升價格，穩(wěn)步實現(xiàn)價值。第三批：26套，次好與好兩類產(chǎn)品，通過位置較好區(qū)域來實現(xiàn)價格創(chuàng)高，為二標(biāo)段整體提價樹立價格支撐。推盤方案二第二批推盤優(yōu)點：首批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例略高，易形成開盤熱銷；推盤缺點：第二批數(shù)量多，且次級產(chǎn)品比例多，影響第二批推盤價格提升幅度；預(yù)計標(biāo)一段回籠資金2.56億，成交均價：9513元/

8、平方米；推廣策略面活動策動新聞輿論在缺少現(xiàn)場實景的情