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1、麥肯錫：解讀中國的富裕消費(fèi)群體(圖)來源：中國企業(yè)家??作者：安宏宇狄維瑞2009年07月30日10:14我來說兩句(0) 在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，談?wù)撝袊母辉ＯM(fèi)者可能顯得有些不合時宜。但是，對于世界各地的許多企業(yè)來說，在其他國家低迷慘淡的背景下，中國的富裕消費(fèi)群體代表了千載難逢的良機(jī)?！ ”M管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到2015年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體。對這部分群體購買行為背后的原因的深入理解將幫助商家在競爭中獲取有利地位。我們的研究顯示，中國富裕群體的消費(fèi)行為與其他國家的富裕群體，以及中國其他收入水平消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在
2、很大差異1。事實上，奢侈品消費(fèi)者的人群已經(jīng)變得相當(dāng)龐大，足以形成彼此截然不同的細(xì)分群體，而每一個細(xì)分群體又有各自不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求。 我們的研究工作包括在16個城市對1,750名中國富裕消費(fèi)者進(jìn)行面對面的采訪。中國的富裕消費(fèi)者是指其家庭年收入超過36,500美元的人，該收入水平具有的消費(fèi)能力與年收入大約10萬美元的美國家庭相當(dāng)。這些中國富裕家庭的平均年收入約為8萬美元，代表了中國城市中1％收入最高的掙錢者。作為對這種采訪的補(bǔ)充，我們的研究人員進(jìn)行了家庭訪問，他們還陪同許多受訪者出門購物。此外，我們還與在中國供職于奢侈品行業(yè)的品牌經(jīng)理和營銷專家進(jìn)行了交談，訪
3、問了奢侈品牌專賣店，并進(jìn)行了商店出口攔截調(diào)查。 為了獲得成功，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產(chǎn)品的營銷人員必須了解，是什么原因使這些富裕消費(fèi)者選擇某一個品牌，而不選擇另一個品牌。他們選擇品牌的參照標(biāo)準(zhǔn)差異極大：例如，有些中國富裕消費(fèi)者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消費(fèi)者卻并不想炫耀自己的財富。如果不能很好了解這種差別，企業(yè)就有可能浪費(fèi)大量營銷開支，并且錯失市場良機(jī)?！ 【薮笄以絹碓酱蟮氖袌觥 〖词乖诮?jīng)濟(jì)低迷時期，中國仍然是世界上少數(shù)幾個仍在增長的市場之一，根據(jù)官方和私人機(jī)構(gòu)的評估，中國2009年的GDP預(yù)計將會增長6％～8％。不過，這次危機(jī)已經(jīng)影響到中國的所有收
4、入階層，而反映危機(jī)影響的數(shù)據(jù)缺乏說服力，因為形勢變化如此之快。未經(jīng)考證的證據(jù)（尤其是與在中國供職的奢侈品營銷人員的討論）有力地表明，中國富裕群體消費(fèi)支出的增長雖然有所放緩，但總體消費(fèi)水平并未下降。實際上，在2009年年初，已經(jīng)有一些尚不確定的征兆表明，消費(fèi)增長率很可能又在緩慢上升?！ ?008年，中國富裕家庭的數(shù)量達(dá)到了160萬戶。預(yù)計到2015年，這一數(shù)字將攀升到超過440萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國（根據(jù)經(jīng)過購買力平價調(diào)整后的財產(chǎn)定義）。即使將當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷考慮在內(nèi)，在未來5～7年中，中國富裕家庭的數(shù)量也很可能以大約16％的年增長率快速增加2。與此
5、相比，在發(fā)達(dá)國家，富裕家庭數(shù)量的增長預(yù)期在很大程度上與GDP的增長保持一致?！ ∫韵率聦嵭蜗蟮卣f明，市場營銷人員必須行動得多快，才能跟上中國富裕消費(fèi)者的變化：在今天的中國富裕消費(fèi)者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列；而在5～6年以后的中國富裕消費(fèi)群體中，有超過一半的人現(xiàn)在還算不上富裕。當(dāng)一個市場如此爆炸式地增長時，消費(fèi)習(xí)慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國消費(fèi)者還是到國外去購買大部分奢侈消費(fèi)品。而如今，他們消費(fèi)的奢侈品有60％都是在中國大陸購買的。 在這樣一個快速成長的市場中，各行各業(yè)(例如，汽車、房地產(chǎn)、銀行服務(wù)、消費(fèi)電子產(chǎn)品，以及其他奢侈消費(fèi)品和
6、服務(wù))可以做很多工作來培養(yǎng)消費(fèi)者的品味，消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度?，F(xiàn)在購買奢侈品的中國富裕消費(fèi)者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購買行為的，只有少數(shù)人能夠說出任何品類的三種奢侈品品牌。 正如預(yù)計的那樣，目前，絕大多數(shù)中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區(qū)的特大型和最發(fā)達(dá)的城市之中。中國的四個最富裕的城市——上海、北京、廣州和深圳——的富裕消費(fèi)者占到全部富裕消費(fèi)者的大約30％；而十大城市的富裕消費(fèi)者占到所有富裕消費(fèi)者的大約50％。（與之相比，美國十大城市的富裕消費(fèi)者僅占其全部富裕人口的大約25％。）不過，這種聚集現(xiàn)象正在發(fā)生變化。 我們的研究表明，在未來5～7
7、年中，中國富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長有3/4將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個大都會以外的地區(qū)（圖表1）。事實上，富裕消費(fèi)者數(shù)量的增長很大一部分將出現(xiàn)在一些規(guī)模較小的二級城市中，其比例與規(guī)模較大的二級城市不相上下。甚至在級別更低的三級城市中，富裕群體也將擴(kuò)大。由于許多這種“新富”都是企業(yè)家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯(lián)系的人士，因此，我們預(yù)計，他們很少會隨著收入增加而遷移到特大城市中去?！ ∵@種變化必然會迫使在中國的市場營銷人員變革營銷方法，目前，這些營銷人員仍把目光緊盯著上海和北京，而這些城市的市場競爭已經(jīng)如火如荼。那些希望抓住中國富裕家庭數(shù)量不斷增加帶來的全部商機(jī)的企業(yè)
8、，千萬不能
