現(xiàn)代零售學(xué)--服務(wù)管理.ppt

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1、服務(wù)管理第十章零售學(xué)主講人：楊海東宜賓藍(lán)天咨詢研究室主任服務(wù)的重要性1零售服務(wù)設(shè)計(jì)2服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)34本章主要內(nèi)容第一節(jié)　服務(wù)的重要性一、服務(wù)及其特性顧客服務(wù)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一系列無形的活動(dòng)。服務(wù)具有以下特點(diǎn)：◆　無形性◆　不可分割性◆　可變性◆易消失性表10-1AlanDutka對(duì)服務(wù)的解釋Ssincerity真誠(chéng)（為顧客提供真誠(chéng)、有禮貌的服務(wù)）Eempathy角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠(chéng)懇

2、的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue價(jià)值（提供顧客期望得到的服務(wù)，增加價(jià)值）Iinteraction互動(dòng)（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時(shí)給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時(shí)間內(nèi)解決顧客的各類問題）二、零售服務(wù)類型（一）按顧客購(gòu)物過程劃分，零售服務(wù)可以分為◆售前服務(wù)◆售中服務(wù)◆售后服務(wù)（二）按投入的資源進(jìn)行劃分，零售服務(wù)可以分為◆硬服務(wù)◆軟服務(wù)三、顧客服務(wù)的作用◆良好的服務(wù)對(duì)企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用?！袅己玫姆?wù)能夠幫助企

3、業(yè)通過進(jìn)取性的市場(chǎng)營(yíng)銷吸引　　更多更好的顧客。◆良好的服務(wù)能起到防御性營(yíng)銷作用，留住現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。第二節(jié)　零售服務(wù)設(shè)計(jì)一、期望服務(wù)與容忍區(qū)域理想服務(wù)是顧客想得到的服務(wù)水平－－希望的績(jī)效水平。適當(dāng)服務(wù)是顧客可接受服務(wù)績(jī)效的最低水平，同時(shí)反映了消費(fèi)者相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。二、服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容1．服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)2．服務(wù)質(zhì)量水平的設(shè)計(jì)3．服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)◆商店定位及經(jīng)營(yíng)策略◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平◆經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)◆顧客的承受能力◆服務(wù)的成本和效果三、服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的要素說明：上圖中，A線表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與

4、銷售量無關(guān)或相關(guān)程度很?。籅線表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系；C線表示增加服務(wù)項(xiàng)目在開始時(shí)能夠促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)，但繼續(xù)增加服務(wù)項(xiàng)目，銷售量增加緩慢，甚至停止增長(zhǎng)；D線表示在一定的范圍內(nèi)增加服務(wù)項(xiàng)目提高服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷售量的影響很大，而且在服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，對(duì)銷售量影響很小。三、常見的零售服務(wù)項(xiàng)目常見的零售服務(wù)項(xiàng)目10.服裝修改、干洗、定做服務(wù)15.其它服務(wù)14.代管小孩13.以舊換新12.購(gòu)物車11.休息室7.安裝維修服務(wù)5.處理顧客意見1.咨詢服務(wù)2.導(dǎo)購(gòu)服務(wù)3.信貸服務(wù)4.送貨服務(wù)6.培訓(xùn)服務(wù)8.退換服務(wù)9.包裝服務(wù)第三節(jié)

5、　服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)一、服務(wù)質(zhì)量差距模型影響服務(wù)差距（servicegap）的四個(gè)因素：◆認(rèn)識(shí)差距（Knowledgegap）這是顧客期望與零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間的差別。◆　標(biāo)準(zhǔn)差距（standardgap）這是零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)與他制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。◆傳遞差距（deliverygap）這是零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給顧客的服務(wù)之間的差別。◆　溝通差距（communicationgap）這是零售商提供給顧客的實(shí)際服務(wù)與零售商對(duì)外溝通承諾的服務(wù)之間的差別。二、縮小服務(wù)質(zhì)量差距1、了解顧客的真實(shí)需要（1）　保持溝通（2）　開

6、展調(diào)查（3）　建立投訴系統(tǒng)（4）　舉行顧客訪談（5）　內(nèi)部員工反饋2、尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)（１）　確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備那些　　　　服務(wù)的觸點(diǎn)。（２）　在眾多的服務(wù)觸點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的吸引力如何，顧客會(huì)接觸多久。（３）　尋找和調(diào)查顧客滿意（不滿意）的服務(wù)觸點(diǎn)及其原因,并盡力改進(jìn)不滿意服務(wù)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量。3、設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)注意：（１）　消除服務(wù)水平差異的方法必須建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（２）　好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡(jiǎn)潔，而且絕不含糊。（３）　企業(yè)組織規(guī)模越大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)越簡(jiǎn)單。（４）　企業(yè)對(duì)外制定的

7、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于企業(yè)所能夠提供的服務(wù)　　　　水準(zhǔn)，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿意感。案例：　　美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工被要求宣誓：“我保證：對(duì)三公尺以內(nèi)的顧客微笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎之意?！?、由上至下改進(jìn)服務(wù)要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價(jià)值觀中，使“顧客滿意”成為全體員工的責(zé)任。如果向員工授權(quán)，顧客服務(wù)將得到改進(jìn)。在員工被授權(quán)的情況下，他們會(huì)更加積極主動(dòng)，做他們認(rèn)為必要而且是有道理的事情，以使顧客感到滿意。滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。有些證據(jù)更進(jìn)一步顯示，如果服務(wù)員工在工作中感受不到快樂，

8、顧客的滿意也很難實(shí)現(xiàn)。案例：西爾斯公司的員工--顧客--利潤(rùn)鏈1993-1998年，西爾斯將自己轉(zhuǎn)型為一家以顧客為中心的企業(yè)。運(yùn)用一種持續(xù)的數(shù)據(jù)收集分析的方法，公司創(chuàng)造了一套總體績(jī)效指數(shù)TPI，以測(cè)定公司與顧客、員工及投資者的關(guān)系。通過公司所做的廣