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1、現(xiàn)代廣告學(xué)（第五版）2011年7月第一章、廣告學(xué)導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解廣告的定義了解廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系理解廣告的作用一、廣告的性質(zhì)廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點(diǎn)。新聞與廣告的區(qū)別在于新聞對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告學(xué)指研究和揭示進(jìn)行成功廣告的一般規(guī)律、方法與技巧的學(xué)科。廣告學(xué)涉及跨度較大的多門(mén)學(xué)科的理論、方法和技術(shù)。主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查方法和技術(shù)、傳播學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、藝術(shù)理論，以及多種藝術(shù)表現(xiàn)的方法和技巧等。二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象（
2、1）對(duì)誰(shuí)廣告；（2）廣告什么；（3）怎么廣告；（4）什么時(shí)間廣告；（5）由上述問(wèn)題帶來(lái)的廣告管理問(wèn)題。（1）對(duì)誰(shuí)廣告是任何廣告首先要確定的問(wèn)題廣告主題的確定媒體的選擇藝術(shù)表現(xiàn)涉及到廣告對(duì)象不等同于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。從質(zhì)上看，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)所生產(chǎn)商品的使用者群。而廣告對(duì)象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，而且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。從量上看，廣告對(duì)象可能大于或小于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）廣告什么廣告什么是要回答：消費(fèi)者為什么買(mǎi)這種商品，而不是其他同類(lèi)產(chǎn)品或替代品。也即找一個(gè)商品的賣(mài)點(diǎn)，我們稱作廣告主題問(wèn)題。這是需要策劃的。找不到賣(mài)點(diǎn)的商品是不可
3、能生存的，找不到賣(mài)點(diǎn)的廣告是不可能成功的。廣告主題的重要性一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告什么問(wèn)題，從此沒(méi)有了前途。廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在有效的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。（3）怎么廣告廣告主題解決的是“說(shuō)什么”，廣告表現(xiàn)或廣告創(chuàng)意解決的是“怎么說(shuō)”。即：把廣告主題藝術(shù)化。形成廣告表現(xiàn)。目的：使正確的東西變成容易被接受的東西。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費(fèi)者見(jiàn)面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。從這
4、個(gè)意義上說(shuō)，廣告表現(xiàn)問(wèn)題或廣告創(chuàng)意問(wèn)題是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)的基本特點(diǎn)必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問(wèn)題在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說(shuō)服廣告信息的構(gòu)成直接信息和間接信息問(wèn)題（4）什么時(shí)間廣告什么時(shí)間投放廣告也可能直接影響一個(gè)品牌的前途。（5）廣告的科學(xué)管理廣告管理的科學(xué)化依賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化，依賴于對(duì)廣告活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，廣告管理的科學(xué)化也促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化。三、現(xiàn)代廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)現(xiàn)代廣告學(xué)是一門(mén)邊緣科學(xué)。它不僅涉及經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而且涉及社會(huì)和政治問(wèn)題；不僅涉及美學(xué)和藝術(shù)問(wèn)題，還涉及心理學(xué)、傳播學(xué)等問(wèn)題?，F(xiàn)代廣
5、告學(xué)要充分利用這些學(xué)科的研究成果作為自己的起點(diǎn)。第二節(jié)、廣告的特點(diǎn)1．廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)2．廣告必須明確廣告主3．廣告需要投入費(fèi)用4．廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的5．廣告是對(duì)特定對(duì)象的信息傳播6．廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息7．廣告是說(shuō)服藝術(shù)8．廣告具有特定內(nèi)容9．廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)第3節(jié)廣告的分類(lèi)對(duì)現(xiàn)代廣告分類(lèi)的研究，是建立現(xiàn)代廣告學(xué)范疇體系和概念體系的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)廣告的分類(lèi)，可以加深對(duì)研究對(duì)象具體內(nèi)容的了解。常見(jiàn)廣告分類(lèi)1、根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類(lèi)2、根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類(lèi)3、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸?lèi)4、、
6、根據(jù)廣告具體目的分類(lèi)5、根據(jù)廣告的內(nèi)容分類(lèi)6、根據(jù)廣告對(duì)傳播時(shí)間的要求分類(lèi)7、根據(jù)廣告對(duì)播放頻率的要求分類(lèi)8、根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類(lèi)9、根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類(lèi)第4節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)1、4P視角下的廣告在4P的框架中，廣告是作為促銷(xiāo)方式存在的。這意味著，廣告和打折、代金券、試樣一樣都是為促進(jìn)銷(xiāo)售而存在。因而早期的廣告多以刊登打折、試用信息為主。廣告的第一使命便是有助于銷(xiāo)售，這種理念一直延續(xù)至今。2、4C視角下的廣告（1）價(jià)值管理4C理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值管理。把整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程看成是價(jià)值管理的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者分析進(jìn)行市場(chǎng)
7、細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并在此基礎(chǔ)上確定提供給市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值；為支撐企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張，企業(yè)需要通過(guò)生產(chǎn)、服務(wù)、分銷(xiāo)來(lái)提供價(jià)值；為使顧客能感知到企業(yè)提供的價(jià)值，企業(yè)需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)，將企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。廣告作為營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段，執(zhí)行的正是價(jià)值溝通的職能。通過(guò)廣告，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞商品的價(jià)值主張，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（2）營(yíng)銷(xiāo)溝通營(yíng)銷(xiāo)溝通是指企業(yè)或品牌通過(guò)與顧客進(jìn)行雙向的信息交流，建立共識(shí)從而達(dá)成價(jià)值交換的過(guò)程。3、4R視角下的廣告4R營(yíng)銷(xiāo)理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系管理。在這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的視角下，廣告的主要職責(zé)
8、轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)聯(lián)和維系關(guān)系。由于開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)往往建有顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的挖掘?qū)⒂兄谄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。廣告在顧客信息充分的條件下，也將更加的定向、互動(dòng)。4P、4C、4R是看待營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同視角。他們之間不是相互取代的關(guān)系，而是相互補(bǔ)
