消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為.ppt

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1、第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為本章要點(diǎn)：1.掌握購(gòu)買(mǎi)決策的含義、過(guò)程及其影響因素；2.掌握效用理論，能用效用理論分析消費(fèi)者決策；3.掌握EKB模式和霍華德-謝思模式。第一節(jié)消費(fèi)者決策與準(zhǔn)備一、消費(fèi)者決策概述（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策含義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評(píng)價(jià)、判斷和決定等一系列心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在可供選擇的若干方案中確定一種最佳方案的心理過(guò)程。包括需求的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容6W1H7O’s6W1H7O’s該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)

2、買(mǎi)什么？（What）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why）購(gòu)買(mǎi)目的和動(dòng)機(jī)（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特征1、決策主體的單一性2、決策范圍的有限性3、決策因素的復(fù)雜性4、決策內(nèi)容的情景性（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的方式1.個(gè)人決策2.家庭決策3.社會(huì)協(xié)商決策（五）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其影響因素1.問(wèn)題認(rèn)知（確

3、認(rèn)需要）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如：看到別人穿新潮服裝，自己也想購(gòu)買(mǎi)；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。引發(fā)消費(fèi)者形成真正購(gòu)買(mǎi)需要的條件：（1）不滿(mǎn)意（2）新需要（3）缺貨（4）相關(guān)購(gòu)買(mǎi)（5）新商品或服務(wù)（6）營(yíng)銷(xiāo)因素2.搜尋信息A.信息來(lái)源（1）個(gè)人來(lái)源如家庭、親友、鄰居、同事等；（2）商業(yè)來(lái)源如廣告、推銷(xiāo)員、分銷(xiāo)商等；（3）公共來(lái)源如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)

4、品的經(jīng)驗(yàn)等。飄柔廣告視頻1飄柔廣告視頻2飄柔廣告視頻3飄柔廣告視頻4B.影響個(gè)人信息搜集范圍的因素（1）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者因?qū)?gòu)買(mǎi)行為后果無(wú)法做出確定判斷而產(chǎn)生的存在于購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的主觀體驗(yàn)。①生理風(fēng)險(xiǎn)②功能風(fēng)險(xiǎn)③經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)④心理風(fēng)險(xiǎn)（2）消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)（3）消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)感興趣的程度（4）情景因素3.評(píng)價(jià)比較（1）最大滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)（2）相對(duì)滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)（3）最小遺憾標(biāo)準(zhǔn)（4）風(fēng)險(xiǎn)最小標(biāo)準(zhǔn)4.購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買(mǎi)意愿，然而從購(gòu)買(mǎi)意圖到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間，還要受到因素的影響：（1）他人的態(tài)度（2）意外的情況（3）預(yù)

5、期風(fēng)險(xiǎn)大小購(gòu)買(mǎi)決定與真正的購(gòu)買(mǎi)行為不是一回事，不意味著立即購(gòu)買(mǎi)。5.購(gòu)后評(píng)價(jià)包括：一是購(gòu)后的滿(mǎn)意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式非常滿(mǎn)意基本滿(mǎn)意不滿(mǎn)意二、效用理論與消費(fèi)者決策過(guò)程（一）商品的效用1.含

6、義：即給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足和快樂(lè)的特性。2.商品效用的大小實(shí)際上取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)的主觀感受，沒(méi)有客觀可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。3.商品效用≠商品使用價(jià)值（二）效用理論1.總效用：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿(mǎn)足量稱(chēng)為總效用。2.個(gè)人對(duì)商品的需要程度不是固定不變的，而且這種需要在某一特定時(shí)間之內(nèi)又是有極限的，所以商品所具有的效用不是一成不變的。從總效用的變化率曲線(xiàn)可看出：隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，總效用是按遞減比率增加的。滿(mǎn)足消費(fèi)者最后的那一單位商品效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中，叫做邊際效用

7、遞減規(guī)律。以進(jìn)食為例說(shuō)明總效用、邊際效用與消費(fèi)量之間的關(guān)系原因：生理或心理的原因。商品量太多，而機(jī)體對(duì)其需要有限，所以消費(fèi)量增加，產(chǎn)生滿(mǎn)足的反應(yīng)遞減。消費(fèi)者可不必付出代價(jià)或努力便能獲得所需要的任意量的東西。在這種場(chǎng)合下，多一單位少一單位都無(wú)所謂。正如對(duì)供給無(wú)限的物品，如陽(yáng)光、空氣等一樣，不必作出努力就能達(dá)到最大限度的總效用，它們的邊際效用也就等于零。每一種商品對(duì)消費(fèi)者都可能有若干用途。其中，有的用途最重要，有的次之，有的則更不重要。消費(fèi)者可能把消費(fèi)量的增加按重要性的順序分配給各種用途。（三）效用理論與消費(fèi)者決策1.基數(shù)效用理論（邊際效用方法）2.序數(shù)效用理論（無(wú)差

8、異曲線(xiàn)）在