消費者購買行為與購買決策過程分析.ppt

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1、第三章消費者市場消費者市場第一節(jié)消費者市場概述第二節(jié)消費者行為模式及影響因素第三節(jié)消費者購買行為與購買決策過程第一節(jié)消費者市場概述一、消費者市場的含義及特點二、消費品的分類一、消費者市場的含義及特點消費者市場是指消費者個人或家庭為個人消費而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。消費者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因為產(chǎn)品進入生活消費領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。消費者市場的主要特點（1）消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要。（2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。（3）購買頻率高，零星購買，成交額小

2、、時間分散，多為小型購買。（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買。（5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動性大。二、消費品的分類按耐用程度和使用頻率來分按商品的性質(zhì)和用途來分按消費者的購買行為和購買習慣來分按商品的耐用程度和使用頻率來分耐用消費品——使用壽命較長，一般可以重復(fù)使用，消費者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購買行為和購買決策較謹慎。易耗消費品——使用壽命很短，或只能一次性使用，消費者購買頻繁，多為習慣購買或隨意購買。按商品的性質(zhì)和用途來分通常把消費品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項，各大項又分為若干小類。這種分類

3、的優(yōu)點在于能夠與消費者的消費構(gòu)成、消費水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。按消費者的購買行為和購買習慣來分日用品——消費者日常生活的必需品及日用小商品。多為認牌購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。選購品——在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價值較高、購買次數(shù)較少，需經(jīng)對比才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費品等。特殊品——一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費者在作出購買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。第二節(jié)消費者行為模式及影響因素一、消費者行為模式二、影響消費者行為的主要因

4、素一、消費者行為模式購買者需求刺激購買者“黑箱”購買者反應(yīng)消費者購買行為詳細模式營銷刺激產(chǎn)品價格分銷地點促進銷售其他刺激經(jīng)濟技術(shù)政治文化外部刺激購買者個性心理特征購買者決策的心理過程購買者“黑箱”商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時間選擇數(shù)量選擇購買者反應(yīng)二、影響消費者行為的主要因素購買者因素——購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會、個人及心理等不同影響。產(chǎn)品因素——產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價格以及售后服務(wù)等等。銷售者因素——指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。情境因素——指對購買決策有影響的各種環(huán)境因素。影響消費者行為的購買者本身的因素文化因素文

5、化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭身份地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式心理因素性格動機感知覺后天經(jīng)驗態(tài)度信念購買者文化因素文化因素對個人的需求和購買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會階層三個方面。市場營銷者要注意文化環(huán)境的變化，從意識觀念方面影響購買者的行為。社會因素消費者行為不但受到文化因素的影響，同時還受到社會因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費者希望得到他人的認同，實現(xiàn)消費過程的心理滿足。個人因素個人因素是指對購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與

6、生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營銷策略時，應(yīng)對目標市場的個人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費者的注意和購買。心理因素心理因素指消費者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費者的性格與自我觀念、動機、感知覺與后天經(jīng)驗。馬斯洛需求層次論自我實現(xiàn)需求尊重需求社會需求安全需求生理需求第三節(jié)購買行為與購買決策過程一、消費者購買行為的內(nèi)容二、消費者購買行為的類型三、購買決策過程一、消費者購買行為的內(nèi)容購買行為是指消費者在購買過程中外現(xiàn)的活動、動作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費者由于購買需求、動機

7、和個性特點的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同。西方市場學家把購買行為內(nèi)容簡稱為“5W—H”，對這幾個方面的調(diào)研，有利于進行市場營銷決策。“5W—H”購買行為內(nèi)容購買行為內(nèi)容買什么What如何買How由誰買Who為何買Why何時買When何處買Where購買什么指購買多少商品或服務(wù)，購買多少。消費者購買什么商品，由消費需求所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。為何購買指購買的原因，或是購買動機分析。消費者的購買動機就是驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費者的購買動機，對企業(yè)進行營銷決策有著十分重要的意義。何時

8、購買指消費者的購買時間。購買時間往往與消費者的生活習慣及所購商品的種類特性有關(guān)。摸清消費者對各類消費品的購買習慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時間及開展各種促銷工作有密切關(guān)系。