《4P營銷理論》PPT課件.ppt

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1、4P營銷理論4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。一、簡(jiǎn)介一、簡(jiǎn)介杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年

2、在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的4P理論：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)

3、者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。二、歷史4P營銷理論從企業(yè)營銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖（ArchShaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：⑴風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，⑵商品運(yùn)輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)

4、輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能。二、歷史從職能角度對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研

5、究。尼爾.博登（NeilBorden）在1950年提出的“營銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營銷學(xué)者對(duì)營銷策略提出過不同的組合

6、方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利（Lazer&Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出著名的“4P’s”組合。三、發(fā)展從4Ps理論到10P理論*6P理論進(jìn)入20世紀(jì)80年代

7、，市場(chǎng)營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（3～4月號(hào)）發(fā)表了《論大市場(chǎng)營銷》。他提出了“大市場(chǎng)營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”（PoliticalPower）、“公共關(guān)系”（PublicRelations），他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力（PoliticalPower），就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能

8、有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系（PublicRelations），營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學(xué)說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場(chǎng)營銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場(chǎng)營銷，現(xiàn)在演變到‘大市場(chǎng)營銷’”。三、發(fā)展*10P理論隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為