4P營銷理論概述

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1、4P營銷理論4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于19

2、60年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。　　1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：[1]　　產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把

3、產(chǎn)品的功能訴求放在第一位?！　r格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題?！　∮绊懚▋r的主要因素有三個：需求、成本、競爭。　　最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格?！　∏?Place)：企業(yè)并不直接面對消費

4、者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。從4Ps理論到10P理論　　*6P理論　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學(xué)的概念有了新的突

5、破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》(3～4月號)發(fā)表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)，他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系

6、，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學(xué)說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場營銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現(xiàn)在演變到‘大市場營銷’”?！　?10P理論　　隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)略上的）：　　第一個“P”是“探查”(Probin

7、g)。這是一個醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(MarketingResearch)?！　〉诙癙”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高，

8、有的希望服務(wù)好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分，識別差異性顧客群。　　但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客?！　〉谒膫€“P”是定位(P