微電影的公益價(jià)值與有效傳播.pdf

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1、浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，第32卷，第5期，2014年1O月JournalofZhejiangSci—TechUniversity(SocialSciences)Vo1．32，No．5，Oct．2014文章編號(hào)：1673—3851(2014)05—0414—06微電影的公益價(jià)值與有效傳播徐瑩1-(1．浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院，杭州310018；2．蘇州I大學(xué)文學(xué)院，江蘇蘇州215123)摘要：作為微時(shí)代的時(shí)髦產(chǎn)物，微電影的公益價(jià)值正得到日益凸顯。微電影是綠色理念傳播的有效載體，在情感認(rèn)同方面效果突出，能以最潮的方式傳遞最樸素的情感和價(jià)值觀，能為許多平凡人提供

2、一個(gè)圓夢(mèng)的舞臺(tái)。筆者提出：微電影的公益價(jià)值要得到有效傳播，必須強(qiáng)化標(biāo)題意識(shí)，發(fā)揮偶像明星的號(hào)召力；演繹一個(gè)具有觀賞性的好故事，做到以情動(dòng)人；注重情感效果，充分利用網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)擴(kuò)散公益價(jià)值；發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。微電影要走上健康可持續(xù)發(fā)展之路，與之相關(guān)的概念和理論體系的建立也是勢(shì)在必行。關(guān)鍵詞：微電影；公益價(jià)值；有效傳播；可持續(xù)發(fā)展中圖分類號(hào)：J969文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A微電影從出現(xiàn)至今，在短短的時(shí)間內(nèi)便呈現(xiàn)出一、微電影的公益價(jià)值蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)第22屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)發(fā)布的《2013中國(guó)微電影發(fā)展報(bào)告》估算，未來五年與傳統(tǒng)的公益廣告相比，公益微電影的最大

3、優(yōu)內(nèi)，中國(guó)微電影行業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)數(shù)百億元。報(bào)告背勢(shì)在于它的表現(xiàn)形式。它可以充分發(fā)揮影視藝術(shù)的后有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐：截至2013年6月底，中國(guó)魅力，靈活運(yùn)用蒙太奇、閃回、高速攝影、景深鏡頭、使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶已達(dá)4．64億，相當(dāng)于2012年套層結(jié)構(gòu)等電影拍攝手法，將公益理念與故事劇情全年城市影院的觀影人數(shù)總和，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶更是完美融合，通過情感上的契合和感官上的享受，達(dá)到高達(dá)5億之多[1]。微電影傳播主體的全民性顯而“潤(rùn)物細(xì)無聲”和“于無聲處聽驚雷”的效果。微電影易見。在公益方面的價(jià)值儼然不可小覷。2013年l0月，首屆中國(guó)(杭州)國(guó)際微電影展(一)微電影是綠色理念傳

4、播的有效載體隆重舉行。在這次微電影展中，“公益”二字貫穿始縱觀當(dāng)今世界，生態(tài)文明的綠色浪潮正在全球終，特地設(shè)立了“十佳公益微電影”、“優(yōu)秀公益微電涌動(dòng)，綠色理念中的“以人為本，關(guān)注協(xié)調(diào)發(fā)展，崇尚影影響力獎(jiǎng)”、“公益微電影推動(dòng)力獎(jiǎng)”等公益獎(jiǎng)生活品質(zhì)，追求詩意棲居，遵循人類尺度，守望和諧項(xiàng)¨1]。在參賽的2000多部作品中，公益類作品數(shù)量社會(huì)”的人文內(nèi)涵進(jìn)一步深入人心。馬克思認(rèn)為的僅次于劇情類微電影。以杭州“最美司機(jī)”吳斌為藍(lán)社會(huì)的真正和諧在于“人與自然之間、人與人之間的本的公益微電影《1分l6秒》獲得了組委會(huì)特別獎(jiǎng)。矛盾的真正解決”，這就要求我們對(duì)綠色發(fā)展的理念這部

5、時(shí)長(zhǎng)26rain的公益微電影一經(jīng)推出，便感動(dòng)了進(jìn)行廣泛而深入的傳播。不僅要重視傳統(tǒng)的教育途無數(shù)的網(wǎng)友。在長(zhǎng)達(dá)幾十頁的網(wǎng)友留言中，98的徑的傳播方式，還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、主題活動(dòng)等對(duì)公網(wǎng)友表示很感動(dòng)，感動(dòng)到哭。的確，對(duì)于老百姓而眾有著巨大影響力和滲透力的傳播方式?！熬G色理言，凡人英雄離我們更近，其承載的道德精神力量也念”與我們一貫追求的“公益理念”都是為了實(shí)現(xiàn)人更易被接受，正如著名歌手譚晶所唱的“英雄就在身類社會(huì)的和諧與可持續(xù)發(fā)展，其終極目標(biāo)是一致的，邊，也許是老張小李??”。因而有著巨大潛在受眾群的公益微電影完全可以成收稿日期：2O14一O4—18基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)

6、科學(xué)基金項(xiàng)目(13126021一A)；蘇州大學(xué)“卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目(5832002513)作者簡(jiǎn)介：徐：~(1979-)，女，浙江慈溪人，講師，博士研究生，主要研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)與文化產(chǎn)業(yè)。第5期徐瑩：微電影的公益價(jià)值與有效傳播415為綠色理念傳播的使者，成為資源節(jié)約型和環(huán)境友應(yīng)，對(duì)傳播效果的考慮明顯不足，因而比較盲目，也好型社會(huì)建設(shè)的有力推手。很難達(dá)到預(yù)期的效果。但是，綠色理念和公益理念的傳播不能僅僅局所以，無論是公益微電影，還是廣告微電影或其限于公益微電影，廣告微電影和其他劇情類微電影他劇情類微電影，一定要在創(chuàng)作過程中突破“傳遞模一樣可以擔(dān)此重任。從某種意

7、義上講，正是這種超式”和“注意力模式”的局限，汲取“表達(dá)或儀式模式”越商業(yè)價(jià)值的公益價(jià)值充分調(diào)動(dòng)了觀眾的情感參的積極意義，善于營(yíng)造一種情境，讓受眾成為主動(dòng)的與，使得蘊(yùn)含其中的品牌文化深入人心，達(dá)到意想不參與者，以傳者(政府、商家等)和受者(公眾、用戶到的傳播效果。等)的“共性”取勝。在這樣的情境中，受眾的情感認(rèn)所以微電影要取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須建立“大公同大大提升，公益理念和品牌傳播也能如鹽入水，化益”的概念，并與“綠色理念”緊密結(jié)合，倡導(dǎo)微電于無形。影的泛公益化，一切對(duì)社會(huì)有益的正能量都可以如董潔出演的微電影《愛步愛我》，讓人看到了通過微電影這種形式表現(xiàn)出來。諸如親

8、情、友情、