某地區(qū)項(xiàng)目管理及營銷策劃管理知識(shí)分析報(bào)告2)(1).ppt

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1、臨沂溫州大廈（暫名）營銷推廣策劃報(bào)告呈報(bào)：山東瑞聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事會(huì)編制：溫州大廈項(xiàng)目組日期：貳零壹壹年壹月貳拾日1目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù)及目標(biāo)任務(wù)分解目標(biāo)任務(wù)項(xiàng)目營銷目標(biāo)的制定目標(biāo)意味著——什么？？？財(cái)務(wù)目標(biāo)形象目標(biāo)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目都市休閑綜合體之形象，成為區(qū)域新坐標(biāo)實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)格，品牌和利潤的雙贏。短期內(nèi)樹立項(xiàng)目形象，積累客戶，2011年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體量60%銷售任務(wù)。2011年目標(biāo)任務(wù)分解目標(biāo)銷售目標(biāo)：2011年計(jì)劃銷售商業(yè)50%，公寓40%預(yù)計(jì)資金回籠23400萬元設(shè)定：2011年公寓計(jì)劃銷售40%，銷售面積約為12000㎡，套數(shù)為200套（戶

2、均面積60㎡）,其中開盤銷售30%，年底銷售至40%；（12000×均價(jià)4500=5400萬元）2011年商業(yè)銷售目標(biāo)50%，銷售面積為15000㎡，（含地下一層商業(yè)）其中開盤銷售30%，年底銷售至50%（15000×均價(jià)12000=18000萬元）為確保銷售目標(biāo)的完成，目標(biāo)分解采取先緊后松排布；以上進(jìn)度計(jì)劃根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)與實(shí)際銷售情況隨時(shí)調(diào)整,如前一批單位銷售理想,可即時(shí)就推出二批單位。整體銷售目標(biāo)計(jì)劃銷售階段首批單位二批單位合計(jì)月份91011121234567891011推售樓棟商業(yè)部分、西地塊公寓商業(yè)部分、東地塊公寓推量公寓230套公寓270套5

3、00上門量20002002001001001002003005003502503005003502005650儲(chǔ)客目標(biāo)500606030303060801501007090130100501540銷量目標(biāo)1202020101010202550352530453520475累計(jì)120140160170180190210235285320345375420455475/累計(jì)銷售率24%28%32%34%36%38%42%47%57%64%69%75%84%91%95%95%2營銷策略推售策略價(jià)格初步定位客戶策略媒體策略營銷策略推售策略推盤原則——限量推售

4、限量推售優(yōu)勢——發(fā)展商操作彈性空間大，增加“隨行就市”的靈活度。由于各批產(chǎn)品均有差異化，能夠形成不同的比價(jià)體系，而客戶無法就各批產(chǎn)品相互比較，各批可根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場狀況分別定價(jià)，以應(yīng)對波動(dòng)的市場變化。限量推售關(guān)鍵詞——→“東西地塊分別推售”→“推出量與客戶量匹配”→“做好加推策略”→“產(chǎn)品好壞搭配”推售策略：限量推售推盤原則——限量推售分批推售，小量加推，便于短時(shí)間內(nèi)根據(jù)市場情況變化進(jìn)行策略及價(jià)格調(diào)整，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，或?qū)②A利擴(kuò)大到最大化；分批推售，可制造稀缺景象，吸引市場及客戶關(guān)注；分批推售，便于促進(jìn)難點(diǎn)戶型的及時(shí)消化與各戶型的均勻消化。項(xiàng)目推售節(jié)奏

5、一批：項(xiàng)目商業(yè)部分及西地塊公寓；二批：項(xiàng)目商業(yè)部分持續(xù)銷售，加推東地塊公寓；一批推售二批推售價(jià)格初步定位定價(jià)前提------項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)界定本項(xiàng)目預(yù)見動(dòng)工時(shí)間:2011年5月一期推售時(shí)間預(yù)計(jì):2011年9月建議入市時(shí)間:2011年9月價(jià)格預(yù)估——定位過程動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均外部：溢價(jià)因數(shù)內(nèi)部：溢價(jià)因數(shù)市場增漲溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)營銷溢價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)品牌溢價(jià)目前階段可根據(jù)市場增長平均走勢、產(chǎn)品領(lǐng)先溢價(jià)和營銷創(chuàng)新溢價(jià)來估計(jì)本項(xiàng)目的溢價(jià)空間項(xiàng)目銷售價(jià)格制定策略因數(shù)項(xiàng)目項(xiàng)目權(quán)重規(guī)模交通配套產(chǎn)品品牌區(qū)位景觀總分產(chǎn)品優(yōu)劣系數(shù)實(shí)現(xiàn)

6、均價(jià)（元/㎡）均價(jià)合成10%10%15%25%10%20%10%藍(lán)灣國際25％971298998.151.154200912中福SOHO25％681087968.351.0144001093銀座中心25％981298968.851.1255001221富力灣25%571097988.951.0448001156本項(xiàng)目100%671087787.91——4245根據(jù)與各樓盤分因數(shù)權(quán)重打分，可以得出項(xiàng)目的市場靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格為：4245元/㎡價(jià)格預(yù)估——?jiǎng)討B(tài)溢價(jià)：溢價(jià)因子預(yù)計(jì)2010年上半年項(xiàng)目推出市場，通過溢價(jià)整合住宅動(dòng)態(tài)均價(jià)預(yù)估：4670—5094元/㎡

7、市場靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格4245元/㎡溢價(jià)因數(shù)理想溢價(jià)最低溢價(jià)空間自然溢價(jià)（按1年時(shí)間計(jì)算）4245*10%4245*5%產(chǎn)品展示溢價(jià)4245*6%4245*3%營銷創(chuàng)新/品牌信譽(yù)4245*4%4245*2%本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)格5094元/㎡4670元/㎡確保產(chǎn)品展示的高度標(biāo)準(zhǔn)、展示時(shí)間與營銷節(jié)點(diǎn)的配合，是提高客戶價(jià)格預(yù)期、確保價(jià)格溢價(jià)實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因數(shù)！銷售價(jià)格的上行是可以預(yù)見的住宅價(jià)格的未來趨勢預(yù)判2期3期6期4600500047005100銷售價(jià)格4期470051001期5期480044004500490047005100關(guān)鍵詞：平開高走前提：1、基于臨

8、沂市住宅市場的自然溢價(jià)；2、基于項(xiàng)目的成熟度的提升；3、基于產(chǎn)品類型的變化及升級；2011201220132