案例研究杜蕾斯“GetItOn”.doc

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1、案例研究：杜蕾斯“GetItOn”CaseStudy:Durex“GetItOn”byJettyWilliams翻譯：厲致謙2010年12月21日編者注：以下案例根據(jù)AIGA要求而寫，由莎拉?齊默曼（SarahZimmerman）重新組織。如果你也想提供案例分析，請聯(lián)系我們的編輯info@aig8china.oTg。［譯注：英語短句“GetItOn”有多層含義:套上避孕套、興奮起來、開始性行為等。特此保留原句。］杜蕾斯避孕套的營銷活動“GetItOn”的海報客戶名稱：杜蕾斯（Durex）項目名稱："G

2、etIt0n〃（又稱“動物氣球”）項目周期：2008年9月-2009年2月項目團(tuán)隊：亞特蘭大的菲茨杰拉德公司(Fit^gemld+CO)為杜蕾斯創(chuàng)造了“GetTt0門”的概念。在線網(wǎng)絡(luò)和電視媒體方面，我們和紐約的制片公司超級狂熱(Superfad)合作。我們的團(tuán)隊由以下組成：菲茨杰拉德公司：?杰瑞?威廉姆斯(JerryWi11iams),創(chuàng)意總監(jiān)助理/文案?費爾南多?賴卡(FernandoLecca),創(chuàng)意總監(jiān)助理/藝術(shù)指導(dǎo)/設(shè)計師?克里斯汀?斯格蒂(ChristineSigety),廣播制作經(jīng)理?艾

3、迪?施奈德(EddieSnyder),首席創(chuàng)意官超級狂熱(紐約)：?杰蘭特?歐文(GeraintOwen),執(zhí)行制片?羅伯?魯-T(RobRugan),創(chuàng)意總監(jiān)?安德魯?斯塔布斯?約翰斯頓(AndrewStubbsJohnston),藝術(shù)指導(dǎo)?邁克?沃頓(MikeWharton),動畫和燈光指導(dǎo)?戴夫?托馬里森(DaveThomlison),CG動畫師?多梅爾?利比德(DomelLibid),建模師?艾德里安?溫特(AdTianWinter),后期合成師?邁克?托科曼(MikeTockman),制片格

4、勒姆西郵局(GramercyPost,譯注：紐約知名錄音工作室，獲得過艾美獎):?喬?門德爾松(JoeMendelson),高級聲響設(shè)計師?喬爾?拉貝(JoelRaabe),聲響設(shè)計師任務(wù)和目標(biāo)：事務(wù)所被要求策劃一個包括海報及網(wǎng)絡(luò)和電視媒體上的營銷活動，提醒年輕人使用避孕套，并盡量避免嚴(yán)肅說教的傾向。有了富有創(chuàng)意的策略：“享受斥趣，保持安全”，我們需要設(shè)計貼在大學(xué)醫(yī)務(wù)室的海報，要制作一個30秒的宣傳片，將在網(wǎng)絡(luò)及某些面向男同性戀人群的電視頻道上播出。我們的目標(biāo)人群是18到24歲的男性。方法：相比一些代

5、表性的形象，如浪漫的情侶，或穿著暴露的辣妹和骨感的潮男，我們決定以一種半開玩笑的，逗樂的方式使用真實的產(chǎn)品形彖。這是在各種避孕套營銷活動中第一次把產(chǎn)品本身塑造成了主角。這也是第一次由避孕套塑造出品牌的個性。為杜蕾斯的營銷活動“享受樂趣，保持安全”設(shè)計的海報，使用避孕套制作的兔子挑戰(zhàn)：對于海報來說，動物形態(tài)的氣球都是用真的避孕套制作的。充氣的避孕套并不容易塑形。事實證明在拍攝過程中，找到一位擅長制作動物氣球的專業(yè)魔術(shù)師，并使用大量的道具來輔助拍攝實屈正確的決定。多圖層的海報文件交到超級狂熱公司手里，并在

6、此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖像處理。結(jié)果：對于印刷品和電視廣告片帶來的影響和產(chǎn)牛的效果，我們簡直喜出望外。不用懷疑，這個30秒的宣傳片在杜蕾斯全球廣告史上無疑是最成功的。2月份，同樣的視頻在YouTube上第一天的觀看量就達(dá)到了1萬人次。一個星期之內(nèi)，我們有了成千上萬的觀眾。今天，它已經(jīng)被全球1200萬人觀看過，并且這個數(shù)字還在增長。它也在主流廣告獎項上獲得了成功。除了獲得2009年嘎納病毒式廣告類中的金獅獎，這些不嚴(yán)肅的角色還斬獲了金鉛筆（OneShow）.克里奧獎（Clios）、黃鉛筆獎（D&/D）、紐約藝術(shù)

7、指導(dǎo)俱樂部獎（ArtDirectorsClubofNewYork）,橫掃了AICP（獨立廣告影片制作人協(xié)會）的4個獎項，包括讓人垂涎的“幽默類”獎項?！癎etItOn”作品入選了AICP在紐約現(xiàn)代美術(shù)館的展覽，以及全球最佳社會責(zé)任廣告巡展中的廣告界聯(lián)合展（ACTResponsibleexhibit,總部設(shè)在瑞士的非營利組織）o其他：對于在菲茨杰拉德公司的團(tuán)隊而言，“GetItOn"項冃強調(diào)了這樣一種觀念：當(dāng)你在項目的進(jìn)行中獲得怎趣時，最終的結(jié)果也會是充滿樂趣的。它還證明了一個簡單、純粹的概念所具有的力

8、量。一旦有了這樣一個好的創(chuàng)意，結(jié)果就像是自然而然成型的。作為超越一切文化和語言障礙的視覺語言，將概念通俗而直觀的傳達(dá)出來，這無疑是適用于全球消費者的最理想的結(jié)果。