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1、從基層競爭的視角看農行的產品創(chuàng)新和營銷體系2010年01月15IEI14:28:29來源:中國金融界網(wǎng)為前,各商業(yè)銀行對個人金融業(yè)務愈來愈重視,業(yè)務經營創(chuàng)新層出不窮,金融產品、金融工具不斷推陳出新,帀場競爭己趨于門熱化,特別是外資銀行的進入,使得競爭更趨激烈,許多銀行紛紛投入大量的人力物力來開發(fā)新產品,爭奪金融產品市場。據(jù)調查,一些商業(yè)銀行之所以業(yè)務發(fā)展迅速,業(yè)務經營效益喜人的根本原因是金融產品開發(fā)新穎,產品功能齊全,適應市場競爭,適合客八胃口,營銷體系完善,產品深受廣大客戶青睞。因此,當務之急,農業(yè)銀行基層行建立較完善的金融產品營銷體系己迫在眉捷。一
2、、當前基層行金融產品營銷體系存在的缺陷與不足。1、產品經營理念不完善。長期以來,農業(yè)銀行實行的是以產品為中心的經營管理模式?;鶎?線網(wǎng)點實行的是以自我為屮心的封閉的產品推銷方式,業(yè)務流程以業(yè)務處理為屮心,網(wǎng)點人員忙于應付日常的收付、信貸業(yè)務,沒有把主要精力放在產殆的投放、產殆的推介、產殆的營銷上、產殆的價值沒有得到應有的重視。山此而造成「?作的被動和競爭的不利局面,往往上級科技部門投入大量的人力物力,千辛萬苦而開發(fā)出來的金融產晶,基層行不去深入理解其真正的作用,在金融產晶的服務上,沒有將產品與客戶有效結合起來,沒能將產品與客八進行有效分類,習慣于把產殆
3、-視同仁的提供給客八,忽視了不同個性客八群體需要不同的金融產品的需求。從而使金融產品失去了競爭力。2、營銷組織體系不完善,齊級行Z間、同級部門ZI'可、基層行與營業(yè)網(wǎng)點Z間缺乏個完善的產品營銷組織體系。當前農業(yè)銀行金融產品管理部門實際管理的金融產殆殆利I較少,基層行對金融產殆管理沒有明確的管理部門,齊項品種管理分散在齊個業(yè)務管理部門。但山于沒有統(tǒng)一管理,造成誰也可管,誰也可不管的混亂局面,未能做到通力協(xié)作發(fā)展。這種多頭管理,部門功能交叉的形式不可避免地出現(xiàn)扯皮現(xiàn)彖,不利于工作效率的提高,山此陽造成管理上的漏洞,出現(xiàn)產品管理制度上的有區(qū)。3、產品開發(fā)營銷
4、不完善’首先是產品開發(fā)先天不足。半前農行在新產品的開發(fā)過程中,缺乏“以客戶為中心”的核心理念,缺乏對市場形勢,客戶需求,競爭對手產品等一手資料的搜集和分析,在產品的特征、功能、價格等產晶設計開發(fā)方面,缺乏真止實現(xiàn)和客八需求對接,其次是產品營銷“播種”不力,雖然金融產品作為服務產品,與有明顯的無形性,易逝性,不對分性等不同丁工業(yè)產品的產品特征,但耍在山場中生根發(fā)芽,也需?!安シN機”——各級產品管理部門的有效推廣。但目前現(xiàn)狀是:產品管理部門上傳下達,報表分析等事務繁雜,疲于各類檢杏,對丁產品的推廣還僅僅處于“傳令兵”的狀態(tài),還沒有精力“沉”下來對新產品的推
5、廣進行研究和營銷方案安排,銀行產品普遍缺乏有針對性的肓傳和營銷,再次是營銷土壤“耕耘”不精。基層行網(wǎng)點是新產品''落地生根''的深厚十?壤,I何不同層次的營銷人員就是這塊十?壤的“耕耘者”,但是冃前現(xiàn)狀是“土壤不肥沃,耕耘不精細”的局面,特別是缺乏對標準化產品,個性化產品,高端產品等不同層次服務的有效區(qū)分,在服務渠道與客戶資源的對應配置上,缺乏按客戶、按業(yè)務的復雜性進行分層,缺乏客戶的應對分類,從而導致服務資源配置“錯位”。最后就是營銷后臺支撐缺位。在產品營銷的保障體系方面,冃前基層行普遍存在輕視產品維護,產品改進和營銷的問題,金融產品推向市場后缺少有
6、效的跟蹤反饋機制,缺乏對新產品盈利能力、客八群體、山場份額、帀場認知度等方面的評價和分析,不能為產品創(chuàng)新的調杳和改進提供有效依據(jù),特別是產品信息系統(tǒng)和客廣信息分析系統(tǒng)兩個關鍵系統(tǒng)述沒能有效建立起來,有的雖然建立了但沒有真止和營銷應用緊密結合。4、信息資源系統(tǒng)不完善=,目前全行尚沒有建立起-?套針對金融產品的產品信息統(tǒng)計、分析程序。哪些產品適合市場,哪些產品受客戶歡迎,心中尤底。曲于未能及時掌握產品的信息變化,各網(wǎng)點在實你操作中缺乏-套全而的、系統(tǒng)的、連續(xù)的產品信息資料,從而很難科學界定產品分類來制定有的放矢、行之有效的營銷策略,加之各網(wǎng)點之間缺乏產品使
7、用信息的通報、溝通,反饋山此而造成產品信息資源使用不能共享。造成產品資源的浪費。5、產品核心競爭力不完善。首先是目前農行產吊種類繁多,但真止具備核心竟爭力,適應帀場,受客八歡迎的品牌產品卻不多,山于品種過多,使用方式和范圍乂各不相同,對客八使用造成諸多不便,其次是產品功能單一。缺乏綜合性的功能產品,無論是存單、存折、銀行卡、電子銀行、理財產品中間業(yè)務等于…體化的多功能產品還有待于深入開發(fā)。再次是農行產品的科技支撐力度跟不上業(yè)務發(fā)展的需要,突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡起步晚、速度慢,軟件開發(fā)滯后,且不成熟,通訊質量差,故障時有發(fā)生,影響了農行的聲巻。四是產品形象宣傳不
8、力,目前農行的產品宣傳缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性,沒有形成整體合力。6、產品經理隊伍不完善。金融產品作