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1、媒介廣告運作流程——電視廣告運作流程市場及消費者洞察電視媒體任務及目標電視媒體投放策略制定方法電視媒體購買執(zhí)行方式投放效果評估及媒體投放改進軟件應用示例目錄2全媒介廣告運作流程1市場洞察A、資訊收集B、競品分析C、消費者分析D、媒介角色2任務目標A、設定依據(jù)B、目標設定3媒體策略A、預算設定B、媒體組合C、資源選擇4媒體執(zhí)行A、購買方式B、投放規(guī)則5評估及改進A、效果評估B、改進策略依據(jù)評估效果重新制定策略3市場及消費者洞察電視媒體任務及目標電視媒體投放策略制定方法電視媒體購買執(zhí)行方式投放效果評估及媒體投放改進軟件應用示例4了解市場宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析媒
2、體環(huán)境分析電視媒體成本分析市場分級52009年，中國經濟的增長態(tài)勢堅挺宏觀環(huán)境分析-及時了解大環(huán)境發(fā)展趨勢例如：中國經濟的走勢、宏觀政策對行業(yè)的影響6經過幾年的發(fā)展，歐美日韓各車系市場份額趨于均衡，自主品牌市場份額逐漸上升，已經突破30%，成為中國汽車市場一支重要力量。數(shù)據(jù)來源：新華信汽車研究中心2009.06行業(yè)環(huán)境分析-及時了解行業(yè)發(fā)展趨勢例如：行業(yè)發(fā)展的趨勢、行業(yè)的最新動態(tài)、行業(yè)相關的政策法規(guī)72009年9月10日，國家廣電總局發(fā)布了新修訂的《廣播電視廣告播出管理辦法》電視廣告環(huán)境更加凈化每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，19點-2
3、1點之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。電視劇可以每集（45分鐘計）中插2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，19點-21點的電視劇可以中插1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。媒體環(huán)境分析-及時了解媒體環(huán)境的變化例如：新興媒體的發(fā)展趨勢、各級媒體的份額變化、各種媒體政策法規(guī)8了解企業(yè)市場營銷目標-客戶建議產品上市周期產品主要目標受眾重要競爭品牌大致預算廣告素材例如：9級別市場2010年1-8月銷量市場容量市場占有率市場優(yōu)先級設定A級河南4,983121,1044%最重要的陣地，對競爭對手進行強勢壓制山東4,562146,7893%河北2,161
4、114,6402%安徽3,27744,3207%北京1,00232,9933%戰(zhàn)略市場，聲量搶奪天津62322,7763%A級市場中是開瑞銷售主要來源區(qū)域，銷量提升潛力巨大。開瑞應當加快搶占競品份額，縮小與競品的差距，打造開瑞微車的“核心區(qū)域”北京、天津立足華北經濟重地，是開瑞重要的戰(zhàn)略市場。針對競品進行聲量對抗最重要的爭奪陣地，進行電視媒體的廣泛覆蓋京津戰(zhàn)略重地，電視聲量的搶奪市場分級-分配各市場投放力度例如：10競爭分析競爭品牌總投放量分析競爭品牌分市場投放分析競爭品牌分媒體投放分析競爭品牌投放行程分析競爭品牌各媒體投放具體分析1157,80561,27
5、841,161增長9%監(jiān)測花費：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒體（電視/平面/電臺）例如：總投放量-了解競品的投放趨勢一汽豐田投放趨勢12例如：分市場投放-競品的市場投放策略卡羅拉皇冠全國媒體（央視），對于新車出街迅速建立品牌知名度起到至關重要的影響在央視高投入的同時，增加購買經濟發(fā)達地區(qū)當?shù)仉娨暸_，實現(xiàn)精準對重點區(qū)域的精準覆蓋數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電視監(jiān)測花費：萬元監(jiān)測花費：萬元13例如：分媒體投放-競品分媒體投放策略花費占比%卡羅拉皇冠威馳RAV4
6、銳志普拉多普銳斯花冠1.新車出街期和重點推廣車型上市期，媒體宣傳更多依賴電視媒體，廣泛和迅速的迅速建立品牌知名度2.老車型更多運用報紙、雜志媒體告知促銷信息分媒體花費數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒體（電視/平面/電臺）14例如：投放行程-參考競品的投資節(jié)奏數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電視15例如：具體投放-競品的具體投放資源投放了何種類型的節(jié)目、使用了什么樣的資源16消費者洞察人群特征生活態(tài)度觸媒習慣各媒體的優(yōu)勢17目標人群分析厘定目標人群現(xiàn)有使用者Vs潛在使用
7、者Vs產品購買者目標群分析：人口特征（如性別、年齡、收入等）心態(tài)特征（如生活習慣、興趣等）媒體習慣（覆蓋率、對不同媒體的偏好度、何時何地接觸媒體等）18人群特征-了解消費者的大概面貌相對其他車型來說，奇瑞A3男性占比明顯；年齡集中在25-29歲和40-44歲兩個年齡段人群特征奇瑞A3伊蘭特悅動東風起亞賽拉圖本田鋒范雪佛蘭樂風COL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEX男性61.3117.730.258.049.595.156.3108.151.999.7女性38.780.869.8145.75
8、0.5105.443.791.248.1100.31
