新產(chǎn)品開發(fā)流程講義.ppt

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1、新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)統(tǒng)一策略和組織保障新產(chǎn)品開發(fā)方向與公司發(fā)展策略相符策略性生意增長機(jī)會點(diǎn):品類:飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干消費(fèi)行為:休閑零食/方便食品健康食品新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化

2、生產(chǎn)和上市評估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)情況分析公司戰(zhàn)略和核心競爭力消費(fèi)者需求和趨勢競爭環(huán)境包括深入分析和理解卡夫的核心競爭力和公司戰(zhàn)略深入理解消費(fèi)者需求：熟悉他們，傾聽他們的觀點(diǎn)研究更廣泛的趨勢全面理解競爭狀況分析和理解現(xiàn)有品類和相鄰品類，或?qū)a(chǎn)生的品類機(jī)會區(qū)域發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者機(jī)會宏觀消費(fèi)者和市場趨勢和未來的消費(fèi)者理念具體品類/類別趨勢具體趨勢或想法評估發(fā)現(xiàn)趨勢流程女性工作繁忙,無暇兼顧家務(wù)方便快捷的一餐方便速食湯方便批薩/米飯方便涼拌汁新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批

3、準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)0-2點(diǎn)子開發(fā)組織跨部門團(tuán)隊(duì),開展腦力激蕩：40-50個粗略的點(diǎn)子用于篩選3-5個比較好的產(chǎn)品主意用于開發(fā)可以兼顧短期及長期的業(yè)務(wù)增長需求明確選擇點(diǎn)子的主要標(biāo)準(zhǔn)最獨(dú)特，創(chuàng)新能實(shí)現(xiàn)的和公司目前的資產(chǎn)最匹配能最快地進(jìn)入市場可以擴(kuò)展和特定品牌核心匹配機(jī)會點(diǎn)開發(fā)廣窄舉例：為女性開發(fā)一種產(chǎn)品工作的女性對健康意識增強(qiáng)的工作女性對健康意識增強(qiáng)的工作女性，需要便于攜帶的食品1.概念開發(fā)是一個團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果在整個概念開發(fā)的過程中，整

4、個團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該提供意見來形成最后的概念技術(shù)它如何實(shí)現(xiàn)口味包裝價格消費(fèi)者語言點(diǎn)子定位框架撰寫概念概念修改鍛煉概念概念確認(rèn)團(tuán)隊(duì)合作來發(fā)展創(chuàng)意是什么？它如何使用/工作？它有什么好處？誰會使用它？何時使用？在哪里使用？為什么使用？它會取代什么？為什么卡夫可以使它更好？巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的巧克力威化用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化具有奧利奧味道的巧克力威化媽媽買給十多歲的孩子在吃甜的零食時刻在家或在外唯一具有奧利奧美味的巧克力威化其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食奧利奧的品牌特性例：奧利奧巧克力威化2.為每一個創(chuàng)意開發(fā)一個定位對

5、消費(fèi)者（特定），X是FOR的品牌，具有POD因?yàn)镽TB點(diǎn)子定位框架撰寫概念概念修改鍛煉概念概念確認(rèn)產(chǎn)品定位消費(fèi)者潛在的使用者或購買者FrameofReference(FOR)我們的產(chǎn)品將會取代的產(chǎn)品PointofDifference(POD)與我們的品牌相連的具體產(chǎn)品利益ReasontoBelieve(RTB)最令人信服和最有力的支持（通常是基于產(chǎn)品的）3.使用CIS系統(tǒng)開發(fā)概念點(diǎn)子定位框架撰寫概念概念修改鍛煉概念概念確認(rèn)一個好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)我可以容易地理解這個產(chǎn)品是什么清楚簡明信息單一讀完標(biāo)題和主要內(nèi)容后我就知道是什么一個

6、非常重要的利益點(diǎn)和一到兩個支持點(diǎn)第二階段新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)為什么要用概念測試確認(rèn)那些有最大成功可能性的產(chǎn)品創(chuàng)意決定哪些創(chuàng)意應(yīng)該進(jìn)一步開發(fā)確定或精練定位要素確定溝通的優(yōu)先要素提供價格指引對產(chǎn)品開發(fā)提供早期方向確定目標(biāo)消費(fèi)者為銷售預(yù)估提供初步的指導(dǎo)概念測試的原則和實(shí)踐把概念提供給定量的消費(fèi)者樣本，收集他們的反饋將測試結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)比較，評估消費(fèi)

7、者嘗試的潛力分析測試分值和分析確定繼續(xù)，修改/精煉還是放棄創(chuàng)意精煉定位要素評估消費(fèi)者試用和銷售潛力概念測試的主要衡量指標(biāo)購買傾向喜歡程度物有所值獨(dú)特性消費(fèi)者購買這一新產(chǎn)品的可能性有多大？他們有多喜歡/不喜歡這一新產(chǎn)品？他們?nèi)绾卧u估價格/價值？和目前市場上的其他產(chǎn)品相比有多新穎和獨(dú)特？概念測試的時機(jī)和工具創(chuàng)意（很多）早期概念篩選（一部分）概念銷量預(yù)估創(chuàng)意產(chǎn)生概念測試概念精煉PDR概念篩選結(jié)果示范Rankingsystem:accordingtoPI–T2B,ifsameT2B,useT1BMeansratingintoptert

8、ileamongmainsampleaswell產(chǎn)品開發(fā)申請（PDR）PDR提供了一個平臺去評估和考量一個新產(chǎn)品想法是否滿足以下成功標(biāo)準(zhǔn)定位清晰，連續(xù)的戰(zhàn)略定位有競爭力的，獨(dú)特的，對消費(fèi)者有吸引力的概念產(chǎn)品符合公司戰(zhàn)略，包括必要的技術(shù)有競爭力的，獨(dú)特的，對消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品