《渠道沖突與互斥》PPT課件.ppt

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1、渠道沖突與互斥門(mén)店銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道沖突與互斥問(wèn)題現(xiàn)在以國(guó)美、蘇寧及入駐的電器公司為對(duì)象,討論他們所面臨的門(mén)店銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道沖突與互斥問(wèn)題。國(guó)美與蘇寧公布的年報(bào)繼日前國(guó)美(0493.HK)公布年報(bào),凈利潤(rùn)下滑6.22%,使投資者信心下降之后,蘇寧(002024.SZ)公布的年報(bào)顯示,2011年蘇寧的業(yè)績(jī)雖稍好于國(guó)美,但也不盡如人意。年報(bào)顯示,蘇寧2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入938.89億元,同比增長(zhǎng)24.35%;凈利潤(rùn)48.21億元,同比增長(zhǎng)20.16%,但公司存貨激增至134.27億元,同比增長(zhǎng)41.72%;銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用為114.56億元,同比增長(zhǎng)12.39%。蘇寧201

2、1年新開(kāi)門(mén)店398家,單店平均業(yè)績(jī)由0.58億元降至0.56億元,而國(guó)美新開(kāi)門(mén)店282家,單店平均業(yè)績(jī)由2010年0.61億元降至0.55億元。國(guó)美與蘇寧公布的年報(bào)從以上數(shù)據(jù),我們可以看出,國(guó)美和蘇寧的店鋪數(shù)量上升但是效益卻在下滑,反映了傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)正面臨銷(xiāo)售疲軟使得單店效益下滑的困擾。兩個(gè)巨頭均在年報(bào)中透露了轉(zhuǎn)型的決心與措施。以蘇寧電器和國(guó)美電器為代表的傳統(tǒng)家電大賣(mài)場(chǎng),正在面臨高速增長(zhǎng)期結(jié)束、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型之痛。國(guó)美、蘇寧及入駐的電器公司面臨的問(wèn)題國(guó)美、蘇寧及入駐的電器公司面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮,國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)電器公司除了發(fā)展已有的線(xiàn)下渠道,拓展電子商務(wù)渠道是不可避免

3、的。雖然如此,但隨之而來(lái)的尷尬局面也是難以避免的,主要體現(xiàn)在:線(xiàn)上與線(xiàn)下的渠道沖突。線(xiàn)上渠道是指網(wǎng)絡(luò)(電子商務(wù))銷(xiāo)售,線(xiàn)下渠道是指門(mén)店(實(shí)體店鋪)銷(xiāo)售。所以線(xiàn)上與線(xiàn)下的渠道沖突主要指網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和門(mén)店銷(xiāo)售之間的沖突。門(mén)店銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道沖突與互斥問(wèn)題的表現(xiàn)價(jià)格的沖突顧客劃分的沖突利益的沖突物流的沖突促銷(xiāo)的沖突渠道管理渠道管理的含義渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng),其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。渠道管理分為:選擇渠道成員、激勵(lì)渠道、評(píng)估渠道、修改渠道決策、退出渠道。渠道管理的內(nèi)容流程管理

4、成員管理關(guān)系管理績(jī)效管理渠道管理的方法高度控制(絕對(duì)控制)生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)中介類(lèi)型、數(shù)目和地理分布,并且能夠支配這些營(yíng)銷(xiāo)中介的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策,這樣的控制稱(chēng)為高度控制。低度控制如果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制,企業(yè)往往可以通過(guò)對(duì)中間商提供具體支持協(xié)助來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)中介,這種控制的程度是較低的,大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱(chēng)為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容:向中間商派駐代表&與中間商多方式合作。國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論以效率和效益為重心的渠道管理理論以權(quán)力和沖突為重心的渠道管理理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道管理理論可能的解決方案通過(guò)上面

5、的分析,我們知道我國(guó)家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道正處于傳統(tǒng)(如國(guó)美蘇寧電器等)和新型渠道(京東商城、淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等)并存磨合的時(shí)期,不可避免地產(chǎn)生了渠道沖突。毫無(wú)疑問(wèn)的是,傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡,這是家電企業(yè)不得不正視的一大命題。網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售各有短長(zhǎng),關(guān)鍵是揚(yáng)長(zhǎng)避短,使兩者形成合力。下面是我們討論的可能的解決方案:可能的解決方案向每個(gè)銷(xiāo)售渠道提供不同的產(chǎn)品為每個(gè)渠道劃分獨(dú)特的銷(xiāo)售區(qū)域制定產(chǎn)品動(dòng)態(tài)價(jià)格體系完善渠道獎(jiǎng)懲機(jī)制建立良好有效的溝通體系,確保渠道成員利益均衡建立合理的激勵(lì)機(jī)制

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