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《現(xiàn)代市場營銷理念的構(gòu)建.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、模塊一現(xiàn)代市場營銷理念的構(gòu)建有這樣一個故事，英國的一家鞋廠派一位銷售人員到非洲的一個小島去考察市場，一個星期后，這位銷售人員發(fā)回電報說：“島上的居民很多，但居民從來沒有穿鞋的習(xí)慣，這里沒有市場?！焙髞?，鞋廠又派了一位營銷人員去該島考察市場，一個星期后，這位營銷人員也發(fā)回電報：“我發(fā)現(xiàn)了一個新的市場！島上居民很多，從來沒有穿鞋的習(xí)慣，如果我們能教會他們穿鞋，這里將是一個巨大的市場?！弊詈?，鞋廠再派一位營銷人員去該島考察，這位營銷人員在考察之后也發(fā)回電報說：“島上盛產(chǎn)香蕉，如果我們能幫助島上的人賣掉香蕉，再
2、教會他們穿鞋，島上的人就會有錢購買我們的鞋，這里自然就會成為一個巨大的市場。”這個故事說明，促銷與營銷不同，促銷是營銷的一個環(huán)節(jié)，是營銷的外在表現(xiàn)。促銷關(guān)心的是怎樣把現(xiàn)成的、已有的產(chǎn)品賣出去，而營銷則是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過分析人們的消費心理、消費特點來引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，并為滿足人們的需求制定行之有效的策略。因此，營銷是一種戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)、戰(zhàn)役。營銷不是推銷、拉銷、促銷、直銷，是在環(huán)境掃描、數(shù)據(jù)挖掘、機會識別基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，進(jìn)而滿足需求的的系統(tǒng)運作，是一種互動式的溝通。營銷
3、注重的是過程的管理，強調(diào)以消費者為中心，以市場為導(dǎo)向的互利共贏。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾對促銷與營銷做過非常經(jīng)典的總結(jié)：“促銷只是一種手段，而營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！痹诂F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要想在復(fù)雜多變，競爭激烈的市場上長盛不衰，持續(xù)發(fā)展，就必須深刻理解營銷的內(nèi)涵，必須創(chuàng)新營銷理念，規(guī)范營銷行為，徹底拋棄傳統(tǒng)的基于生產(chǎn)決定消費的促銷觀念，從滿足顧客需求、提升顧客價值的前提出發(fā)，著眼企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和核心競爭力的培養(yǎng)，通過深入的市場調(diào)查和顧客需求分析，制定符合目標(biāo)市場，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品策略、價格策
4、略、分銷策略和促銷策略，以此來擴大產(chǎn)品交換，實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)利潤最大化的雙贏目標(biāo)。因此，現(xiàn)代企業(yè)從事經(jīng)營銷售活動，必須樹立正確的營銷哲學(xué)思想。唯有這樣，企業(yè)的營銷行為、營銷活動才能達(dá)到預(yù)期的效果。項目一市場與市場營銷【知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生深入理解市場與市場營銷的定義，明確推銷與營銷的區(qū)別，并在深刻領(lǐng)會市場營銷原理的基礎(chǔ)上，了解企業(yè)的基本營銷活動，熟悉市場營銷的主要工作任務(wù)與基本流程?！窘虒W(xué)方法】問題導(dǎo)入法課堂講授法分組討論法【技能（知識）點】市場與市場的構(gòu)成因素市場營銷的定義推銷與營銷的
5、區(qū)別企業(yè)的基本營銷活動及每項活動的主要工作任務(wù)28營銷情景市場在哪里？林曉彤是北方地區(qū)一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)華豐果脯加工廠的業(yè)務(wù)員，廠長派她帶上企業(yè)生產(chǎn)的系列果脯產(chǎn)品去尋找銷路，林曉彤在工廠所在的周邊地區(qū)轉(zhuǎn)了近半個月，總覺得周邊市場不理想，銷路不是很好，且有其他廠家相同或相近的產(chǎn)品在市場上銷售。于是她乘火車來到了南方的一個省會城市，她幾乎跑完了該市的所有副食品市場和一些有一定知名度的超市，但未發(fā)現(xiàn)有任何果脯產(chǎn)品銷售，她心中暗喜，總算是找到了一個巨大的空缺市場。她給廠長電話匯報后，便在一個大型副食品批發(fā)市場租下了一
6、個120多平米的門店，并通知企業(yè)給她發(fā)貨，企業(yè)將產(chǎn)品配齊后，派另外兩名促銷員跟車一同前往。然而，令廠長和林曉彤沒有想到的是，幾個月過去了，系列果脯產(chǎn)品以企業(yè)確定的最低批發(fā)價格銷售也沒有人購買，偶然購買一點的，也是北方來此出差或旅游的人，當(dāng)?shù)厝藙t很少過問，更不用說購買了。后來一打聽，才知道南方人不喜歡吃干鮮果品。無奈之下，企業(yè)只好又雇車將十幾噸果脯產(chǎn)品拉回了廠。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、林曉彤的問題出在哪里？如果你是林曉彤，你會到哪里尋找果脯產(chǎn)品的銷售市場？2、有人說市場是人們現(xiàn)實
7、需求和潛在需求的總和，你贊成這一說法嗎？引導(dǎo)案例銳步公司基于需求的營銷創(chuàng)新運動鞋問世后，西方消費者都認(rèn)為它比布鞋更為耐用、舒適、好看，便踴躍購買，市場需求量很大。由于生產(chǎn)運動鞋利潤豐厚，刺激許多生產(chǎn)者步入市場，大批量生產(chǎn)，市場供給急劇增加，銷售出現(xiàn)困難，有些生產(chǎn)者便加強促銷活動，以維持產(chǎn)品的銷量。但因企業(yè)推銷的仍是以往的產(chǎn)品，盡管運動鞋的款式設(shè)計有了一定的改進(jìn)，但由于消費者對運動鞋的需求向多元化、差異化、個性化的方向發(fā)展，僅有款式設(shè)計變化而沒有功能效用創(chuàng)新的大眾化的運動鞋，其市場銷路總是不暢。面對市場的
8、變化和消費者的需求走勢，銳步公司的創(chuàng)始人保爾·法爾曼認(rèn)為，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，消費者的需求發(fā)生了質(zhì)的變化，如果只從促銷方面努力，而不在企業(yè)的營銷組合策略上下功夫，是很難擺脫產(chǎn)品滯銷困境的。于是，保爾·法爾曼根據(jù)消費者的需求特點，推出“自由式”健美操運動鞋，在“保持健康就是追求自由”的廣告推動下，既表現(xiàn)時髦又能起到保健作用的“銳步”鞋在推出新產(chǎn)品一年后銷售額達(dá)到了1280萬美元，創(chuàng)造了運動鞋銷售歷史上的最高紀(jì)錄。但銳步公司
