品牌策劃經典--TCL品牌戰(zhàn)略課件.ppt

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1、企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個元素的完美結合把焦點放在自己最強的資產上強勢資產是建基在一個真實的人性需求上-核心競爭力忠于企業(yè)方向及商業(yè)考量去持續(xù)維護和拓展上次會議的簡要回顧有形訴求無形訴求企業(yè)屬性你擁有什么設備資產產品服務你做什么產品與服務技術方式你怎樣去做技術與方法企業(yè)

2、個性你是誰個性與價值觀企業(yè)使命你為何而做使命與任務TCL企業(yè)資產光譜我們擁有我們提供我們應用我們是我們相信國內的高知名度大量的消費者在國內的歷史資產在國外市場的業(yè)務良好的經銷商關系良好的社會聲譽自己的研發(fā)力量質量可靠的產品國際競爭力的產品造型美觀的產品完整齊全的產品選擇優(yōu)秀的消費者服務我們的領域：電話，電視，電腦，手機，電工，空調，DVD，等等根據(jù)本地消費者的文化、功能的需要發(fā)展產品創(chuàng)新根據(jù)消費者的審美需要發(fā)展產品注重產品造型工業(yè)設計共享的技術平臺成果導向大膽變革，靈活自由獨立自主，開放包容年輕有活力，時尚充滿激情創(chuàng)造性思維描繪未來愿景為顧客創(chuàng)造價值TCL最強最具競爭力的資產,

3、作為下階段擬定核心競爭力的數(shù)個基礎對當?shù)叵M者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導向根據(jù)本地消費者的文化/功能的需要發(fā)展產品創(chuàng)新根據(jù)消費者的審美需要發(fā)展產品注重產品造型工業(yè)設計造型美觀的產品時尚共享技術的平臺創(chuàng)造性的思維,大膽變革,靈活自由上次會議現(xiàn)場的一些問題如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結合？如何面對產品競爭的同質化？建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業(yè)競爭力中。與李東生總裁匯報的補充意見增加消費者服務作為企業(yè)核心競爭力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。我們對上次會議一些問題的回應如何使企業(yè)品牌定位

4、的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結合？我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性，也考慮其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考慮到企業(yè)現(xiàn)有成功的經驗基礎；通過以上兩個方面，保證定位策略的現(xiàn)實可操作性。如何面對產品競爭的同質化？國內企業(yè)面對同質化競爭的應對策略，我們將在提案的“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關于國內領導品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分提出；這個課題也是我們品牌定位策略發(fā)展的一個重要考慮因素；具體內容請參考相關部分解釋。我們對上次會議一些問題的回應建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業(yè)競爭力中。快速迅捷的反應速度，是我們部分解決或弱化同質性

5、競爭的一個基本條件，是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一；具體解釋請參照“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關于國內領導品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。我們對上次會議一些問題的回應TCL最強最具競爭力的資產對當?shù)叵M者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導向消費者服務（需整合）利益共享基礎上的合作伙伴關系在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎上，加入對企業(yè)商業(yè)運作的考量和對消費者需求與趨勢的判斷，來建議TCL企業(yè)品牌的策略。清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企業(yè)品牌定位

6、方向TCL品牌策略的商業(yè)環(huán)境考量1996-97，跨國公司的黃金時期1998年開始的經濟危機給了本地企業(yè)翻身機會：國際競爭對手的普遍預算壓縮，影響了在中國的發(fā)展步伐與節(jié)奏；消費者心態(tài)的變化，低價優(yōu)質產品成為許多消費者的首選；本土企業(yè)高度的廣告支出額增長。國際競爭對手的反擊：WTO的機會；中國市場在國際品牌全球營業(yè)增長中的重要性；國際品牌的本土化戰(zhàn)略。變化中的戰(zhàn)場對本土品牌的偏好蓋洛浦–十大認可度最高的品牌中有7個是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等；80%傾向購買國產品牌；79%聲稱喜歡“中國制造”；69%認為“中國制造”對產品質量的印象有積極作用。國產品牌的質量印象和價值印象均

7、有提高成功原因產品本土企業(yè)-價格優(yōu)勢明顯；-產品質量漸趨穩(wěn)定；-服務網絡健全。國際企業(yè)-研發(fā)能力強，技術領先；-形象資產深厚；-但產品更新周期長，價格昂貴。成功原因文化本土企業(yè)-切合本地市場特征的商業(yè)直覺；-迅雷不及掩耳的反應速度；-勇于嘗試。國際企業(yè)-嚴格而費時的調研程序；-企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)業(yè)精神；-長長的決策環(huán)節(jié)/時間/流程；-不鼓勵嘗試新事物的員工評估系統(tǒng)。成功原因財務本土企業(yè)-缺乏雄厚財務背景；-依賴企業(yè)關系和消費者認同。國際企業(yè)-資本雄厚；-國際市場間的資金流動；-但容易受短期股東