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1、萬通品牌戰(zhàn)略思考(2007~2011年)VANTONEBrandStrategy中國博思堂
2、BIRTHIDEA品牌模型TheBranding品牌印象TheBrandImage品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?品牌策略TheBrandingStrategy品牌地位品牌目標品牌概念架構(gòu)TheBrandingIdeaPlatform核心價值概念目標品牌大創(chuàng)意TheBigIdea品牌運動TheBrandingCampaigns甲、萬通_品牌模型(BrandModelSystem)圖1.0萬通_品牌印象腦圖(MindMap)乙
3、、萬通_品牌印象量表(BrandImage)萬通是最具價值生活空間的創(chuàng)造者創(chuàng)造最具價值的生活空間萬通是儒雅,哲理,親和,自由的馮侖:精神領(lǐng)袖萬通是敢于創(chuàng)新的,守正出奇的筑夢計劃,個性化住宅網(wǎng)絡(luò)定制萬通是前瞻的,高瞻遠矚的與泰達合作,組建中國戰(zhàn)略地產(chǎn)聯(lián)盟萬通是高端的,高品質(zhì)的,高價值的堅持開發(fā)高端地產(chǎn)項目萬通是有理想,有抱負,有社會責任心的《萬通誓言》,反省日,感恩日,英雄會萬通是可靠的,健康的,規(guī)范的,誠信的堅持走正道,陽光下經(jīng)營,國際規(guī)范萬通是有歷史積淀的,代表時代精神的15年歷史的民營企業(yè)杰出代表品牌是什么?(個性)品牌意味著什么?(意義)萬通品牌的意義和個性萬通
4、是很中國,很現(xiàn)代的秉承中國傳統(tǒng),立足當代世界,開創(chuàng)未來局面丁、萬通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬通品牌核心價值萬通:“創(chuàng)造”“對于萬通來講,最主要的核心價值觀有兩個:一是學好,守正出奇;一是學習?!薄T侖為股東創(chuàng)造財富為客戶創(chuàng)造價值為員工創(chuàng)造未來——《萬通誓言》“創(chuàng)造最具價值的生活空間”——萬通品牌SLOGAN“…萬通的生命在于創(chuàng)新,學習永遠是萬通事業(yè)進步的階梯…”——《萬通集團CI手冊》序(1996)文/馮侖“創(chuàng)新一步,領(lǐng)先一步。萬通企業(yè)經(jīng)營理念“前瞻、學習與創(chuàng)新?!f通地產(chǎn)的“價值基因”二次規(guī)劃從香港模式到美國模式萬通地產(chǎn)生活節(jié)“二級制客戶體系丁、萬通品牌概
5、念構(gòu)架(Platform)萬通品牌概念目標·概念目標TheConceptualTarget“萬通創(chuàng)造者”定義:概念目標既是品牌的目標訴求對象,也是目標的客群,準客群和潛在客群,從一定意義上講,也是品牌的人格化身。我們在此限定的對象一定是從品牌核心精神出發(fā)的,抽象了絕大多數(shù)客群特質(zhì)的虛擬對象,她/他們所具備的精神特質(zhì)共性最大程度的表達了萬通品牌的核心精神特質(zhì)。丁、萬通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬通品牌概念目標萬通地產(chǎn)的文化人格特征;“中國當代士族與仕商階層”中國傳統(tǒng)士大夫階層,其人文精神的典型特征是強烈的使命感、責任感、迫求崇高、美好,以及強烈的道德內(nèi)省和自我凈化
6、,克制人欲以求對社會對群體的和諧。在當今社會,這群人就是以馮倫為典型代表的靠知識和智慧來成就自身事業(yè)的一類人,相對于傳統(tǒng)靠資本和權(quán)力獲得原始積累的財富階層不同,他們更多依賴自身的精神力量來獲得成功,在人文藝術(shù)、社會政治,商業(yè)金融各個方面都有較大的潛在類型人群。另外一個特征是這些人群對中國有一種骨子里的認同感,是五千年文化血脈傳承下來的一群人,他們同時也接受世界先進的科學文化教育,形成了一種獨特的現(xiàn)代中國的人文氣質(zhì),從內(nèi)在的人文修養(yǎng)上很中國,從生活方式和世界觀上又很現(xiàn)代。戊、萬通品牌大創(chuàng)意(BigIdea)“創(chuàng)造者Creator”系列的品牌推廣主題突出了萬通地產(chǎn)以客戶為
7、中心的服務(wù)理念和整合全球資源提供中國高端地產(chǎn)解決方案的承諾。不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告中單純推銷地產(chǎn)商具體項目和服務(wù),“創(chuàng)造者Creator”的主旨希望體現(xiàn)的是萬通強大的空間創(chuàng)新源泉以及強大的公司資源。同時,品牌的聲音也力求人性化,以人為本和追求東西居住智慧的融合并生,并力求在知性和感性層面與客戶建立溝通,引發(fā)共鳴?!皠?chuàng)造者Creator”不是孤立的廣告宣傳活動,而是使萬通客戶更好地理解該公司客戶承諾的長期努力過程中的決定性第一步,“這為下個階段萬通品牌策略的實施開創(chuàng)了嶄新的局面”。萬通“創(chuàng)造者Creator運動”——VantoneCreatorCampaigns創(chuàng)造者系列一
8、:“萬通英雄篇”企業(yè)內(nèi)刊+人物專訪己、萬通品牌形象策略萬通創(chuàng)造者Creator運動——用于企業(yè)內(nèi)刊與人物訪談創(chuàng)造者系列二:“萬通LOGO篇”戶外+平面媒體+網(wǎng)站己、萬通品牌形象策略萬通“創(chuàng)造者系列”——用于企業(yè)對外形象發(fā)布標題:“合抱之木,生于毫末;九層之臺,起于累土;千里之行,始于足下”——《老子》第六十四章副標:萬通堅信,千丈高廈,始于根基,立足點滴,方可長遠。內(nèi)文:萬通地產(chǎn)以天下為己任,以企業(yè)為本位,推動社會進步以報時代,創(chuàng)造財富以報社會,齊家敬業(yè)以報父母,完善自我以報個人;持續(xù)十六年為股東創(chuàng)造財富,為客戶創(chuàng)造價值,為員工創(chuàng)造未來;撫今追古,感