物流企業(yè)定價(jià)策略教材.ppt

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1、第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略組員：劉陽莉、陳小婷、林偉紅、林守榕【知識(shí)目標(biāo)】：通過本節(jié)的學(xué)習(xí)，理解影響物流企業(yè)定價(jià)的因素；掌握各種定價(jià)的方法；學(xué)會(huì)運(yùn)用各種物流企業(yè)定價(jià)策略。【能力目標(biāo)】：能初步制定物流企業(yè)定價(jià)策略。本節(jié)內(nèi)容分布一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素（一）定價(jià)目標(biāo)（二）成本（三）需求（四）競爭狀況（五）其他因素二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧（一）新產(chǎn)品定價(jià)（二）折扣定價(jià)法（三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)（四）關(guān)系定價(jià)策略（五）差別定價(jià)（六）產(chǎn)品組合定價(jià)（七）高價(jià)位維持定價(jià)法（八）犧牲定價(jià)法四、價(jià)格確定與調(diào)

2、整（一）最終定價(jià)確定（二）價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)，通常按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估計(jì)成本，分析競爭狀況，選定最終價(jià)格。而定價(jià)目標(biāo)、需求、成本、競爭狀況實(shí)際上就是影響企業(yè)定價(jià)的因素。（一）定價(jià)目標(biāo)1、利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)是物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是物流企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動(dòng)力和最終目的。由于每個(gè)物流企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及營銷總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種形式：1）以追求最大利潤為目標(biāo)。2）以獲取適度利潤為目標(biāo)。2、銷售額目標(biāo)這種定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額或者

3、營業(yè)額（統(tǒng)稱銷售額）的最大化。某種物流服務(wù)產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場狀況下的銷售額由該物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定的。3、市場占有率目標(biāo)市場占有率又稱市場份額，是指物流企業(yè)的銷售額占整個(gè)物流行業(yè)銷售額的百分比。這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)至少具備三個(gè)條件：1）物流企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者物流企業(yè)本身的產(chǎn)品成本就低于競爭對手。2）物流企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。3）物流企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率做出政策和法律的限制。4、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)物流企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價(jià)

4、格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是通過本物流企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。（二）成本成本是物流產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。如果價(jià)格低于成本，企業(yè)便無利可圖。因此，價(jià)格的制定必須考慮這個(gè)重要因素。物流產(chǎn)品的成本可分兩種，即固定成本和變動(dòng)成本。（三）需求企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不同，就好導(dǎo)致不同水平的需求。價(jià)格彈性對企業(yè)的收益有著重要的影響，通常企業(yè)產(chǎn)品銷售量的增加會(huì)產(chǎn)生邊際收益，而邊際收益的高低又取決于價(jià)格彈性的大小。需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響價(jià)格需求量P1P2AB需求缺乏彈性缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或者適當(dāng)

5、提價(jià)。Q1Q2價(jià)格需求量ABP1P2Q1Q2需求富有彈性富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。（四）競爭狀況市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制訂。在產(chǎn)品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制訂價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。市場競爭所包含的內(nèi)容也很廣。（五）其他因素當(dāng)企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制訂定價(jià)策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響。如國際內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況，通貨膨脹，利率，匯率。政策法令等。二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法1）按單位總成本定價(jià)2）按邊際成本定價(jià)2、投資報(bào)酬率定價(jià)法3、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品

6、合同定價(jià)法1）固定定價(jià)合同2）成本加成合同3）成本加固定費(fèi)用合同4）獎(jiǎng)勵(lì)合同（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。1、習(xí)慣定價(jià)法在物價(jià)穩(wěn)定的市場上有許多產(chǎn)品，由于人們長期購買所養(yǎng)成的習(xí)慣，逐漸形成一種習(xí)慣價(jià)格或便利的價(jià)格。2、理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法師根據(jù)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念所決定的定價(jià)法。3、區(qū)分需求定價(jià)法不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)不同產(chǎn)品的形式不同價(jià)不同時(shí)間采用不同價(jià)不同的地點(diǎn)制定不同價(jià)格4、比較定價(jià)法比較定價(jià)法師根據(jù)產(chǎn)品需求彈性的研究與市場調(diào)查來決定價(jià)格的方法。（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

7、1、隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，是以本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持在同行業(yè)的平均水平上。隨行就市定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)（１）定價(jià)比較簡單，但要及時(shí)了解同行企業(yè)的價(jià)格水平，否則容易吃虧。（２）避免同行之間的競爭。這種定價(jià)容易被人們接受，便于在同行中站住腳，企業(yè)也較易獲得合理利潤（３）企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較小2、低于競爭者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法無論競爭者的價(jià)格是多少，本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格始終比對方低。采用低價(jià)策略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。3、高于競爭者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法這種定價(jià)是在競爭對手的基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平，

8、以高價(jià)謀取