《企業(yè)定價(jià)策略》ppt課件

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1、講師：徐夏企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段。企業(yè)定價(jià)策略1新產(chǎn)品定價(jià)策略2組合產(chǎn)品定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略4變動(dòng)價(jià)格策略CONTENTS新產(chǎn)品定價(jià)策略PART1新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（三）滿(mǎn)意定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略1新產(chǎn)品定價(jià)策略又稱(chēng)取脂定價(jià)策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定的較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。適用條件[1]需求價(jià)格彈性??；[2]沒(méi)

2、有類(lèi)似的替代品；[3]具備獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。案例分析新產(chǎn)品定價(jià)策略1945年的圣誕節(jié)即將來(lái)臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急切希望能買(mǎi)到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的原子筆（即圓珠筆），并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來(lái)，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專(zhuān)家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆成本每只0.50美元。但專(zhuān)家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品

3、的成本，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來(lái)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞?，同時(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣(mài)給零售商，零售商又以每只20美元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)。后來(lái)其他廠(chǎng)家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣(mài)到0.70美元，但此時(shí)雷諾公司已大撈一把了。[試

4、析]雷諾公司運(yùn)用了什么價(jià)格策略使其經(jīng)營(yíng)獲取成功的？撇脂定價(jià)策略1新產(chǎn)品定價(jià)策略?xún)?yōu)點(diǎn)：1.提高產(chǎn)品身份，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)2.主動(dòng)性強(qiáng)，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引潛需求者3.緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求，使生產(chǎn)與需求逐步適應(yīng)4.短期內(nèi)收回大量資金缺點(diǎn)：1.不利于開(kāi)拓市場(chǎng)、增加銷(xiāo)量2.不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，導(dǎo)致新品研發(fā)失敗3.易引來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)中，導(dǎo)致價(jià)格下降4.招致公共反對(duì)，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題滲透定價(jià)策略2新產(chǎn)品定價(jià)策略指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能地快速打開(kāi)銷(xiāo)路，獲得較大的市場(chǎng)占有率。適用條件[1]需求價(jià)格彈性大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感；[2]產(chǎn)品生

5、產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征；案例分析新產(chǎn)品定價(jià)策略海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成分一樣的新藥，而此時(shí)，曲美已經(jīng)成為減肥市場(chǎng)領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價(jià)格定得與曲美差不多，肯定會(huì)賣(mài)不動(dòng)，只有與曲美拉開(kāi)更大的價(jià)格距離，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價(jià)格定在每盒50元，比曲美價(jià)格便宜235元。由于價(jià)格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷(xiāo)出了30萬(wàn)盒。案例：海南通用三洋制藥滲透定價(jià)策略2新產(chǎn)品定價(jià)策略?xún)?yōu)點(diǎn)：1.低價(jià)易為顧客接受，有利于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路提高市場(chǎng)占有率；2.低價(jià)可以有

6、效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：1.投資回報(bào)期長(zhǎng)；2.低價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。滿(mǎn)意定價(jià)策略3新產(chǎn)品定價(jià)策略是指企業(yè)將價(jià)格定在適中水平上,兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益，使兩者都能得到滿(mǎn)意的價(jià)格策略。目的是在長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)中，獲取平均利潤(rùn)。適用條件不存在適合于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的環(huán)境時(shí)滿(mǎn)意定價(jià)策略3新產(chǎn)品定價(jià)策略?xún)?yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品較快為市場(chǎng)接受，不容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注；2.適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；3.有利于企業(yè)樹(shù)立信譽(yù)。缺點(diǎn)：1.缺乏主動(dòng)進(jìn)攻性；2.執(zhí)行較難產(chǎn)品組合定價(jià)策略PART2產(chǎn)品組合定價(jià)策略指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組

7、合利潤(rùn)最大化，需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略1任選品定價(jià)策略2連帶品定價(jià)策略3分級(jí)定價(jià)策略4副產(chǎn)品定價(jià)策略5產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略6產(chǎn)品組合定價(jià)策略?xún)r(jià)格調(diào)整策略PART3折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1差別定價(jià)策略2心理定價(jià)策略3促銷(xiāo)定價(jià)策略4地理定價(jià)策略5價(jià)格調(diào)整策略折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣節(jié)折扣功能折扣折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略（一）數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略，是指對(duì)顧客按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給

8、予不同的折扣，顧客購(gòu)買(mǎi)越多，獲得的折扣越大。兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣（一次性折扣）折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略（二）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的顧客的一種折扣。例如：“5