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1、1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財務戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略（1）確定目標市場（2）選擇市場營銷策略組合（3）營銷戰(zhàn)略的實施與控制企業(yè)的目標市場營銷（STP營銷）市場細分（Marketsegmentation)目標市場（Markettargeting)市場定位（Marketpositioning)（一）確定目標市場（1）市場細分的依據(jù)——消費者市場細分人口細分人口細分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細分市場。行為細分行為細分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為
2、因素的差異性來細分市場。心理細分心理細分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。地理細分地理細分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細分市場。消費品細分1、市場細分（segmentation）可衡量性可盈利性可進入性子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進入所選定的子市場。所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＃?）有效市場細分的標志1、市場細分（segmentation）（1）五種目標市場選擇模式：單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進入2、目標市場選擇（targeting）單一市場集中
3、化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進入M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P32、目標市場選擇（targeting）（2）目標市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標市場選擇（targeting）??????????????????????營銷組合無差異性營銷策略2、目標市場選擇（targeting）企業(yè)忽略細分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：成本優(yōu)勢；缺點：不能使所有顧客滿意。應用：此策
4、略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標市場選擇（targeting）營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···?????????????????????????????????????????????②差異性營銷策略2、目標市場選擇（targeting）企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。如服裝設計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品
5、牌、不同價格的產(chǎn)品。優(yōu)點：較好地滿足不同顧客的需求；減少風險性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽。缺點：成本增加；資源配置不能有效集中。應用：適合實力、資源雄厚的大公司。適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。②差異性營銷策略2、目標市場選擇（targeting）細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···?????????????????????????????????????????????????營銷計劃C③集中性營銷策略2、目標市場選擇（targeting）在市場細分的基礎上，根據(jù)資源及
6、實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定出市場營銷計劃。優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費用。缺點：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔風險較大。應用：資源有限的企業(yè)。③集中性營銷策略2、目標市場選擇（targeting）3、目標市場定位（positioning）市場定位的方式①對抗式定位②避強定位③重新定位市場營銷組合策略（4P營銷組合）產(chǎn)品策略(product)價格策略（price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)（二）設計市場營銷組合產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略
7、◇產(chǎn)品組合的寬度——產(chǎn)品線數(shù)◇產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品項目總數(shù)◇產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)◇產(chǎn)品組合的關聯(lián)性——產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（2）品牌策略?個別品牌策略：指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點：有利于針對細分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風險。缺點:成本增加；太多也不易記住舉例：寶潔1、產(chǎn)品策略?統(tǒng)一品牌策略:對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。優(yōu)點：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。缺點:某一種產(chǎn)品出
8、現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即負面“株連效應”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺點。舉例：
