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1、第九章分銷渠道學習目標引例本章小結(jié)主要內(nèi)容思考練習重要概念理解分銷渠道的概念；了解分銷渠道的基本類型與模式；了解中間商的概念、作用與類型；掌握分銷渠道選擇及影響分銷渠道選擇的因素；理解如何對分銷渠道進行有效管理。12345廣泛分銷策略；選擇性分銷策略；獨家分銷策略。分銷渠道；中間商；分銷渠道長度；分銷渠道寬度；9.1分銷渠道的意義和類型9.2中間商9.3分銷渠道策略9.4分銷渠道的管理9.1分銷渠道的意義和類型9.1.1分銷渠道的概念9.1.2分銷渠道的作用9.1.3分銷渠道的類型9.1.1分銷渠道的概念分銷渠道有時也稱為營銷渠道、銷售通路、銷售網(wǎng)絡(luò)、和流通渠道。分銷渠道一般是
2、由處于渠道起點的制造商、處于渠道終點的消費者，和處于制造商與消費者之間的經(jīng)銷商和代理商等營銷中介構(gòu)成，它包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者或用戶等。中間渠道憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專長和經(jīng)營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)如果僅憑自己的力量是遠遠不能達到的（見圖9-1）。9.1.2分銷渠道的作用圖9-1利用分銷商的經(jīng)濟效果分銷渠道在企業(yè)的營銷策略中起著關(guān)鍵性的作用，幫助達成交易的環(huán)節(jié)，如表9-1所示。9.1.2分銷渠道的作用表9-1幫助達成交易的環(huán)節(jié)序號環(huán)節(jié)解釋1信息收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境中的參與者和勢力的商場調(diào)查和情報信息，用于制定計劃和幫助交換
3、2促銷開發(fā)和傳播有說服力的供應(yīng)品信息3交際找到預期購買者并與他們對話4配貨定形和完善供應(yīng)品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝5談判達成有關(guān)供應(yīng)品和其他條款的協(xié)議，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)或占有權(quán)6物流運輸和存儲商品7理財獲取和使用資金以支付渠道運轉(zhuǎn)開支8風險承擔承擔運轉(zhuǎn)渠道所產(chǎn)生的風險（一）直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道簡稱直銷（directselling），即把貨物直接從生產(chǎn)商運送到企業(yè)采購商或最終用戶手中，在商品流轉(zhuǎn)過程中沒有任何中間商介入，是最短的營銷渠道類型。直銷渠道的主要形式有上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設(shè)自銷門市部，通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽
4、約供貨等形式也屬于直銷。9.1.3分銷渠道的類型間接分銷渠道間接分銷是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一定的中間商環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道類型。（一）直接分銷渠道與間接分銷渠道產(chǎn)品流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少稱為渠道的長度。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。（二）分銷的長渠道與短渠道產(chǎn)品流通經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，渠道愈長（見圖9-2）。（二）分銷的長渠道與短渠道圖9-2分銷渠道的模式以下是4種利用中介商的營銷渠道，如表9-2所示。表9-2利用中介商的營銷渠道分銷渠道模式解釋一級分銷渠道生產(chǎn)者→零售商→消費者生產(chǎn)企
5、業(yè)直接向零售商店供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費者二級經(jīng)銷渠道生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者這種渠道是消費品分銷的傳統(tǒng)模式，為大多數(shù)中小企業(yè)所采用。這種營銷方式常用于小型零售商和數(shù)以千計的產(chǎn)品線有限的小生產(chǎn)商之間的貨物流轉(zhuǎn)二級代理分銷渠道生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者與二級經(jīng)銷渠道不同的是代理商代替了批發(fā)商。許多生產(chǎn)企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理商或經(jīng)紀人把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商銷售給消費者三級分銷渠道生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者有些消費品技術(shù)性很強，多采用這種分銷渠道（二）分銷的長渠道與短渠道分銷渠道的寬度是指分同一層次中間環(huán)節(jié)使用的中間商數(shù)目多少，利用中
6、間商的數(shù)目多稱為寬渠道，只選擇一個或少量的中間商的則稱為窄渠道。按照渠道的寬窄，企業(yè)的分銷渠道可以分成三種模式。（三）分銷為寬渠道和窄渠道密集性分銷指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。便利品通常采取這種策略，方便消費者隨時隨地買到這些日用品（見圖9-3）。（三）分銷為寬渠道和窄渠道圖9-3密集性分銷獨家分銷指生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品（見圖9-4）。（三）分銷為寬渠道和窄渠道圖9-4獨家分銷選擇性分銷是指生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷其產(chǎn)品（見圖9-5）。（
7、三）分銷為寬渠道和窄渠道圖9-5選擇性分銷如果生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷渠道，稱為單一的分銷渠道，即單渠道。如果生產(chǎn)者同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道，即通過多個營銷渠道把產(chǎn)品銷往同一個目標市場，就叫復合型渠道，或稱多渠道，也稱為多重分銷（dualdistribution）。（四）分銷的單渠道與多渠道9.2中間商9.2.1中間商的概念9.2.2中間商的類型中間商（Middleman）是指介于生產(chǎn)者與消費者（用戶）之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織或個人，或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費者（
