物流服務(wù)產(chǎn)品定價策略.doc

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1、物流服務(wù)產(chǎn)品定價策略物流服務(wù)產(chǎn)品定價策略物流服務(wù)產(chǎn)品定價策略物流服務(wù)產(chǎn)品定價策略????一、我國物流市場價格現(xiàn)狀????1、我國物流市場價格現(xiàn)狀及其影響????我國物流市場目前呈現(xiàn)出較為無序、混亂的局面，一些物流企業(yè)為了爭客戶、搶貨源而互相壓價、競價經(jīng)營，其中不乏扭曲競爭、價格陷阱、價格欺騙等違法行為。導(dǎo)致物流產(chǎn)品的定價無法反映企業(yè)成本狀況，同時，這樣低水平的競爭阻礙了物流產(chǎn)業(yè)升級的步伐。另一方面，目前物流市場缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的約束和引導(dǎo)，大多數(shù)物流企業(yè)在提供服務(wù)和制定價格時沒有以市場需求為導(dǎo)向，所提供的物流服務(wù)質(zhì)量偏低，產(chǎn)品和定價往往無法滿足市場需求。因此抑制了工商企

2、業(yè)物流外包的熱情，限制了物流企業(yè)業(yè)務(wù)空間的拓展。????2、物流產(chǎn)品的價格與定價????市場價格只是一種表象信息，而定價方法的選擇往往具有一定的偶然性，要了解影響定價的根本和深層因素，還需深刻剖析價格的構(gòu)成要素及其根本驅(qū)動因素。為了從根本上解決不科學(xué)的定價方法及我國物流市場存在的價格問題，下面將首先利用服務(wù)產(chǎn)品的價格三角凳模型，希望挖掘出物流產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素及其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，從而得出構(gòu)成和影響物流產(chǎn)品價格的根本要素。????二、物流服務(wù)產(chǎn)品的價格構(gòu)成????1、服務(wù)產(chǎn)品價格三角凳????根據(jù)一般服務(wù)產(chǎn)品價格的三角凳，如下圖：????????圖1　服務(wù)產(chǎn)品三角凳模型?

3、???其中，服務(wù)成本，決定了服務(wù)價格的下限；顧客感知價值，即消費者愿意為服務(wù)支付的最高金額，決定了服務(wù)價格的上限；而競爭對手的定價則調(diào)節(jié)著企業(yè)服務(wù)價格上下限之間不斷波動的幅度。????2、顧客感知價值????經(jīng)濟(jì)學(xué)中的顧客價值是具有可變性的，它反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益和滿足，同時又被稱為從產(chǎn)品的消費中獲得的使用價值或效用。但對于定價決策者，我們所需考慮的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，消費者最佳可選方案的價格(參考價格)，加上使產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值(正/負(fù)差異價值)，這個價值模型能給物流企業(yè)定價決策以重要的參考意義。如下圖：????????圖2服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值構(gòu)成?

4、???其中，對于經(jīng)濟(jì)價值中的參考價值，應(yīng)當(dāng)參照行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)價格。而目前物流產(chǎn)業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，由于物流企業(yè)提供的服務(wù)水平及其技術(shù)含量參差不齊，物流市場上大多為低技術(shù)含量的中小型物流企業(yè)，少有可以作為標(biāo)桿的物流服務(wù)企業(yè)，因此物流企業(yè)參考價值的建立，還需以物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立為基礎(chǔ)。同時，對于經(jīng)濟(jì)價值中可正可負(fù)的差異價值，可以用物流企業(yè)績效或競爭力評價方法確定企業(yè)提供服務(wù)的差異值。這樣參考價值，即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量體系和企業(yè)績效評價一起構(gòu)成了物流服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值體系。????物流業(yè)的競爭者價格作為顧客價值和物流服務(wù)成本之間的調(diào)節(jié)因素，這對了解競爭對手

5、的服務(wù)項目和相應(yīng)的服務(wù)價格或者具體市場的參考價格等商業(yè)信息的要求很高。物流服務(wù)企業(yè)可以隨行就市、隨機(jī)應(yīng)變，制定出高于或者低于競爭對手的價格，以達(dá)到增加利潤、擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目標(biāo)。????3、物流服務(wù)成本分析????物流服務(wù)成本是物流服務(wù)定價的底線。因此，準(zhǔn)確的物流成本測算是物流企業(yè)定價決策的關(guān)鍵。這里仍然將總成本歸結(jié)為固定成本和可變成本。固定成本，是包括物流企業(yè)軟、硬件設(shè)施的建設(shè)費用和物流服務(wù)市場上公認(rèn)固定的一些費用?？勺兂杀荆ㄅc具體物流服務(wù)過程相關(guān)的勞動力成本、能耗費用、維護(hù)保養(yǎng)物流設(shè)施工具的費用等。若進(jìn)一步考慮，成本導(dǎo)向因素中還應(yīng)包括物流服務(wù)企業(yè)

6、在多項業(yè)務(wù)中進(jìn)行選擇決策的機(jī)會成本，在物流運輸?shù)却嬖诨爻痰臉I(yè)務(wù)中產(chǎn)生的聯(lián)合成本和公共成本以及從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度產(chǎn)生的邊際成本和平均成本等。????從產(chǎn)業(yè)角度來看，目前物流企業(yè)的成本狀況深刻影響了物流業(yè)的定價和發(fā)展：鑒于物流的軟硬件投資具有回收期長的特征，同時我國目前物流發(fā)展還處于剛起步的不完善階段，物流企業(yè)大多規(guī)模偏小，無法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低投資和經(jīng)營成本，致使物流成本居高不下，這不僅限制了我國物流產(chǎn)業(yè)的利潤空間，同時阻礙了它的規(guī)模發(fā)展。????以上利用服務(wù)業(yè)價格模型分析了物流服務(wù)企業(yè)的價格構(gòu)成以及物流服務(wù)定價重要參考要素。我們了解到價格和定價的根本。然而科學(xué)的定價，還

7、需結(jié)合市場特征和企業(yè)自身優(yōu)勢，才需一定的定價方法和策略，以保證滿足客戶需求前提下實現(xiàn)自身利益最大化，下面結(jié)合物流市場及產(chǎn)品特征，提出幾種服務(wù)產(chǎn)品定價方法及策略。????三、物流服務(wù)定價方法及策略????1、收益導(dǎo)向定價法(盈虧平衡分析)????這種定價方法把市場的需求(消費數(shù)量)同組織成本(利潤對各種成本的補(bǔ)償)聯(lián)系起來。根據(jù)盈虧平衡點公式計算出平衡價格，這是物流企業(yè)提供服務(wù)后不虧損的最低價格，即保本價格。不同的預(yù)期服務(wù)量對應(yīng)著不同的收支平衡價格。物流企業(yè)可根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合預(yù)期的服務(wù)盈利，選擇適當(dāng)定價。????2、服務(wù)生產(chǎn)導(dǎo)向定價法(差別定價法)????也稱價