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《乳業(yè)公司事業(yè)部品牌傳播策略提案版.ppt》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。
1、2005年蒙牛冰淇淋事業(yè)部品牌傳播策略提案奧美RMG整合行銷2005年4月29日提案為什么選擇奧美RMG在中國(guó),RMG是奧美集團(tuán)的成員公司在全球,奧美集團(tuán)是WPP集團(tuán)的成員公司W(wǎng)PP集團(tuán)是全球最大的市場(chǎng)傳播和行銷服務(wù)集團(tuán)之一成立于1986年2003年,WPP集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到41億英鎊,稅前利潤(rùn)為4億英鎊全球有70,000名職員,在106個(gè)國(guó)家有1400個(gè)辦公機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)的客戶中有財(cái)富全球500強(qiáng)中的330個(gè)公司,NASDQ100中超過(guò)50個(gè)公司,以及財(cái)富e-50中的42個(gè)公司。我們的母公司–WPP集團(tuán)北京489人上海150人臺(tái)北364人香港300人廣州83人
2、RMG隸屬于奧美集團(tuán),服務(wù)范圍遍及全國(guó)。RMG目前在北京擁有60多名員工。奧美集團(tuán)在中國(guó)奧美RMG整合行銷是奧美集團(tuán)的子公司奧美RMG是一家全線服務(wù)的品牌代理商市場(chǎng)策劃咨詢廣告創(chuàng)意公共關(guān)系直效行銷和互動(dòng)行銷活動(dòng)營(yíng)銷關(guān)于奧美RMG整合行銷廣告公關(guān)媒體策劃與購(gòu)買市場(chǎng)推廣直效行銷互動(dòng)客戶RMG的服務(wù)體系一對(duì)一溝通一對(duì)多溝通綜合工具最終消費(fèi)者知名度最主要的貢獻(xiàn)者電視廣告在重點(diǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)品牌露出/加強(qiáng)到達(dá)率和頻率戶外/廣播通過(guò)專業(yè)及大眾媒體有效和廣泛接觸目標(biāo)受眾平面廣告建立和擴(kuò)大品牌的最直接有效的媒介在線廣告支持,咨詢,服務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容細(xì)分的服務(wù)步驟。如個(gè)人化信息服務(wù),咨詢顧客服
3、務(wù)低成本高效用的媒介。鼓勵(lì)接收服務(wù),個(gè)人化訊息,受控的offer測(cè)試,預(yù)測(cè)模型直郵/電子郵件在行業(yè),政府,媒體,大眾中建立信譽(yù)和權(quán)威公關(guān)/活動(dòng)我們努力為客戶創(chuàng)造幫助其生意成長(zhǎng)的大創(chuàng)意建立今天的銷售成果建樹(shù)明天的成功品牌我們的任務(wù)DavidOgilvy大衛(wèi)·奧格威奧美創(chuàng)始人他堅(jiān)信:“一切為了銷售”我們對(duì)本次任務(wù)的理解通過(guò)對(duì)冰淇淋市場(chǎng)及蒙牛冰淇淋的現(xiàn)狀分析,規(guī)劃蒙牛冰淇淋的可持續(xù)發(fā)展之路;建立蒙牛冰淇淋品牌,并制定其短期和中長(zhǎng)期品牌策略;梳理蒙牛冰淇淋現(xiàn)有產(chǎn)品,規(guī)劃蒙牛冰淇淋品牌和子品牌結(jié)構(gòu),并提出新產(chǎn)品建議構(gòu)建蒙牛冰淇淋360度品牌傳播的世界,全方位打造蒙牛冰淇淋品
4、牌,創(chuàng)造銷售新紀(jì)元。我們做的功課任務(wù)分解重要人物訪談行銷主管銷售主管研發(fā)主管產(chǎn)品收集分析通路研究傳播研究資料收集市場(chǎng)走訪消費(fèi)者訪談母親組男青年組女青年組兒童組匯整分析目錄品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)做一頭特立獨(dú)行的紫色的蒙牛!品牌思考市場(chǎng)&競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者洞察360度品牌掃描核心傳播策略分析360度品牌世界解決傳播課題的核心方法&步驟創(chuàng)意表現(xiàn)附件一《新品建議》POP創(chuàng)意表現(xiàn)目錄水冰雪糕(含脆皮、蛋筒等)豆脂/半乳脂純?nèi)橹呃麧?rùn)&低銷量高定價(jià)高定
5、位消費(fèi)者忠誠(chéng)度高品牌附加價(jià)值強(qiáng)資源占用性強(qiáng)冰淇淋市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸類高銷量&低利潤(rùn)低定價(jià)低定位消費(fèi)者忠誠(chéng)度中品牌附加價(jià)值中資源占用性弱發(fā)現(xiàn):蒙牛冰淇淋產(chǎn)品群在三個(gè)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了明顯的“優(yōu)勢(shì)”與“區(qū)隔”嗎?主要競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系圖口味理性品牌價(jià)值感性成人兒童發(fā)現(xiàn):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“著對(duì)廝殺”,伊利幾乎與蒙牛黏著在一起!我們要持續(xù)“伊利=蒙?!眴??宏寶萊美登高新大陸德氏光明三元天冰小神童明確的品牌陣營(yíng)整體冰淇淋市場(chǎng)品牌陣營(yíng)中呈現(xiàn)了明顯的競(jìng)爭(zhēng)格局:奢侈品牌——哈根達(dá)斯VS八喜、31種、天使冰王等中高端——和路雪VS雀巢中端——蒙牛VS伊利區(qū)域品牌各自為政蒙牛冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境價(jià)格層
6、面:市場(chǎng)上1-2元的冰棒類產(chǎn)品是市場(chǎng)容量的主體,消費(fèi)群體以青少年為主,蒙牛在這一市場(chǎng)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。蒙牛產(chǎn)品在中高價(jià)位(3元以上)產(chǎn)品線中較為匱乏,而這部分卻是和路雪、雀巢的主要利潤(rùn)來(lái)源。產(chǎn)品層面:支棒類產(chǎn)品已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)者的“火力密集區(qū)”,和路雪、雀巢、伊利和各地的區(qū)域品牌混戰(zhàn)一團(tuán),蒙牛也陷落其中和路雪、雀巢依靠家庭裝、杯裝產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn),而蒙牛在這塊市場(chǎng)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)口味層面:和路雪與雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的競(jìng)爭(zhēng)蒙牛與伊利則依仗“乳業(yè)強(qiáng)者”的背景,在牛奶、豆沙等傳統(tǒng)口味上競(jìng)爭(zhēng),而且兩個(gè)品牌都以“快速新品上市”作為搶奪市場(chǎng)利器競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析競(jìng)爭(zhēng)品牌
7、廣告分析–和路雪品牌加速整合–和路雪和路雪為了挽救“消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品而模糊了品牌”的危險(xiǎn),對(duì)品牌標(biāo)識(shí)與子品牌進(jìn)行了高度統(tǒng)一。紅色逐步成為和路雪的“品牌色”和路雪子品牌結(jié)構(gòu)圖百樂(lè)寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)空奶昔綠舌頭雪糕涼爽系列可愛(ài)多蛋筒超級(jí)蛋筒可愛(ài)多杯脆香棒夢(mèng)龍夢(mèng)龍精巧夢(mèng)龍夢(mèng)龍杯可麗波綠野仙蹤可麗波杯棒冰千層雪草莓檸檬巧克力香草金雪百合香草藍(lán)莓酸奶草莓等等競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析–雀巢品牌加速整合–雀巢雀巢則延續(xù)形象代言人的成功策略,繼續(xù)推出以著名模特常春為代言的藍(lán)冰精靈。將眾多產(chǎn)品集合到“藍(lán)冰精靈”魔法世界中去。藍(lán)色成為雀巢的“品牌色”競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析–其它品牌傳播的問(wèn)題–蒙牛及其它品
8、牌單一產(chǎn)品