fg三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略建議

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1、三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略建議Preparedfor:石家莊三鹿集團(tuán)有限公司Preparedby:北京市慧聰廣告有限公司Date:1999年12月9日1內(nèi)容目錄市場概況我們現(xiàn)在在哪里？-三鹿乳業(yè)現(xiàn)狀分析/品牌的檢驗(yàn)/問題和機(jī)會(huì)的發(fā)掘我們想去哪里？-傳播目標(biāo)的設(shè)定我們?nèi)绾稳ィ?傳播策略公關(guān)/促銷方案2市場狀況3品類趨勢牛奶制品的品種多樣化,全面化發(fā)展-口味,配方,包裝形式,口感…液體奶產(chǎn)銷量呈日益增長的趨勢.-99年1-6月份乳品行業(yè)情況-鮮奶收購量同比增長6.9%；乳制品產(chǎn)量同比增長3.8%;液體奶增長34.4%;-與此相對(duì)應(yīng)的是,虧損企業(yè)減少,乳品產(chǎn)值同比增長11.8

2、%4市場狀況經(jīng)過幾年的競爭，國內(nèi)具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的大企業(yè)集團(tuán)基本形成.-河北三鹿,內(nèi)蒙古伊利，上海光明,北京三元,哈爾濱金星,黑龍江完達(dá)山國內(nèi)市場奶類產(chǎn)品主要分為:-液體奶,冷凍飲品和乳制品.-而在著三個(gè)領(lǐng)域中,上海光明和北京三元,伊利,三鹿分別占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位.5市場狀況由于受飲食習(xí)慣及多年來對(duì)牛奶消費(fèi)的宣傳引導(dǎo)力度不夠有關(guān),中國牛奶消費(fèi)的水平處于極低的狀態(tài):98年,全國奶類總產(chǎn)量為845萬噸,年人均消費(fèi)牛奶6.4公斤,而世界平均水平為105公斤.人均喝奶量不到發(fā)達(dá)國家的1%.我國城鎮(zhèn)居民家庭每人用于奶品的支出為42元,僅占食品支出的2%.市場潛力巨大,各廠家任重而道遠(yuǎn).

3、6市場狀況各廠家競爭激烈,自80年代以來,全國的乳品生產(chǎn)企業(yè)遍地開花,盲目競爭,重復(fù)建廠,各地乳品廠近900家,而其中90%是日處理鮮奶能力在100噸以7下的小廠.洋品牌的大舉壓力,在北京,上海的大型商場內(nèi),進(jìn)口品牌的奶粉幾近50%.曾經(jīng)較為猖獗的乳品走私現(xiàn)象,給國內(nèi)企業(yè)帶來一定的壓力.但目前已基本得到有效遏制.7三鹿乳業(yè)SWOT分析優(yōu)勢:-規(guī)模優(yōu)勢-多年的發(fā)展積累和一系列的企業(yè)兼并和聯(lián)合,已成為國內(nèi)少數(shù)幾家集奶牛飼養(yǎng),乳品加工,科研開發(fā)的國家大型企業(yè)集團(tuán)-產(chǎn)品線全面-7大系列,60多個(gè)品種,滿足了消費(fèi)者的全面需求-經(jīng)銷滲透率強(qiáng)/通暢的遍及城鄉(xiāng)的銷售管道-連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)奶粉

4、產(chǎn)量全國產(chǎn)銷量第一。劣勢:-在大城市和南方部分市場的份額較小-在液體奶-市場新寵領(lǐng)域落后于三元，光明8三鹿乳業(yè)SWOT分析機(jī)會(huì)-日益增長的乳品需求,尤其是液體奶領(lǐng)域-國家以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于乳品行業(yè)的支持和扶植-消費(fèi)者對(duì)于品牌的日益重視使得弱小品牌生存越來越困難;威脅-進(jìn)口和合資品牌搶占了相當(dāng)大的份額,并且也在向中小城市不斷滲透-最大的威脅則來自與像伊利,完達(dá)山,三元和光明等國內(nèi)對(duì)手9目標(biāo)受眾主要目標(biāo)（購買者）-有10歲以下兒童的母親，中等左右收入；高中以上文化教育程度；-工薪或以上收入；南京1200+；鄭州/合肥800+次要目標(biāo)（影響者）家庭其他主要成員-丈夫，孩子，老人；

5、10目標(biāo)受眾為了了解消費(fèi)者消費(fèi)奶粉的習(xí)慣以及她們對(duì)三鹿/伊利/完達(dá)山的態(tài)度，慧聰在南京，鄭州兩地進(jìn)行了隨訪：主要調(diào)查對(duì)象：-城市女性；年齡30-45歲；（各城市20名左右）調(diào)查地點(diǎn)：-大中型超市，百貨商場；調(diào)查方式：-隨機(jī)問卷訪問11消費(fèi)者調(diào)查-主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者基本習(xí)慣和態(tài)度：-購買奶粉的主要是家庭型女性，但主要使用者則主要是家里的孩子和老人；尤其是看望病人和老人時(shí)，奶粉是最好的選擇；-消費(fèi)者購買奶粉的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了補(bǔ)充營養(yǎng)，促進(jìn)消化和改善睡眠；而使用奶粉的場合一般都在家中，尤其是睡前，其次是早晨；-消費(fèi)者購買奶粉的忠實(shí)度不高，但品牌的轉(zhuǎn)移也都在同一價(jià)格檔次上；-消費(fèi)者的家

6、庭收入越高，購買鮮奶和滅菌奶的比率越大，且普遍認(rèn)為喝奶粉的最大不便是麻煩；12消費(fèi)者調(diào)查-主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)各品牌的認(rèn)識(shí)：-絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為最好的奶粉品牌都是進(jìn)口品牌，如雀巢，多美滋等，尤其是嬰兒奶粉，不僅醫(yī)生說好，而且孩子也愛喝，但就是太貴了；-國產(chǎn)奶粉中，消費(fèi)者認(rèn)為三鹿，完達(dá)山，伊利，光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯(cuò)，而且價(jià)格也較適中；13消費(fèi)者調(diào)查-主要發(fā)現(xiàn)對(duì)三鹿的認(rèn)識(shí)：-挺老的一個(gè)牌子；好象是河北或黑龍江的（南京）；-質(zhì)量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南京），產(chǎn)品種類特多，而且還有鮮奶（鄭州）對(duì)伊利的認(rèn)識(shí)：-內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好，質(zhì)量肯定也不錯(cuò)；但沒它的冰淇淋較多；-好象

7、主要是產(chǎn)冰棍的，也有袋裝的鮮奶和酸奶；14主要結(jié)論市場：-牛奶消費(fèi)呈日趨增長的趨勢，尤其是液體奶的增長幅度較大.-盡管品牌眾多,但市場趨勢越來越有利于規(guī)模化,集團(tuán)化的大企業(yè).消費(fèi)者：-總體上牛奶消費(fèi)水平很低,尚有巨大的開發(fā)潛力.-消費(fèi)者對(duì)于三鹿,伊利,完達(dá)山的認(rèn)知度相當(dāng),但缺乏更深層次的情感的認(rèn)識(shí);-大中城市消費(fèi)者對(duì)于液體奶的接受程度越來越高。15主要結(jié)論（續(xù)）競爭對(duì)手：-在乳品業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域,三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競爭.三鹿品牌：-有很高的知名度，但消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌價(jià)值的聯(lián)想，也即整個(gè)品牌的延伸力/杠桿力不夠。而作為三鹿這