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《論對(duì)聯(lián)廣告的特性_廖道政.pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、第16卷第2期株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)Vol.16No.22002年3月JournalofZhuzhouInstituteofTechnologyMar.2002論對(duì)聯(lián)廣告的特性廖道政y(株洲工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,湖南株洲412008)摘要:通過(guò)對(duì)對(duì)聯(lián)廣告的實(shí)踐和理論的分析,歸納了對(duì)聯(lián)廣告集傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性、文學(xué)性與實(shí)用性、商業(yè)性與文化性、技術(shù)性與藝術(shù)性、針對(duì)性與廣泛性于一身的特點(diǎn)及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:對(duì)聯(lián)廣告;一體;特性中圖分類(lèi)號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-2611(2002)02-0097-03ResearchontheCharacteristicsofPa
2、ir-AdvertisementsLIAODao-zheng(DepartmentofEconomicsandManagement,ZhuzhouInstituteofTechnology,Zhuzhou412008,China)Abstract:Throughtheanalysisofthepracticeandtheoryofthepair-advertisement,theauthorinducesthecharacteris-ticsofthepair-advertisement-combiningtraditionandmodern,literacyandapplic
3、ability,commercialityandculture,aimandextensiveness,aswellasitssuperiortyinthecommunicationoftheadvertisement.Keywods:pair-advertisement;integrity;characteristics對(duì)聯(lián)廣告,顧名思義,它是以對(duì)聯(lián)為手段來(lái)推銷(xiāo)商品,招徠朝,康熙、乾隆都親撰對(duì)聯(lián),民間競(jìng)相效尤,對(duì)聯(lián)應(yīng)用的范圍空顧客,做活生意,活躍經(jīng)濟(jì),樹(shù)立企業(yè)形象,滿足消費(fèi)者需求的前擴(kuò)大,時(shí)間限制也自然打破,幾乎事事處處可用對(duì)聯(lián),時(shí)時(shí)刻一種廣告形式。這種廣告形式集傳統(tǒng)性與現(xiàn)代
4、性、文學(xué)性與實(shí)刻可寫(xiě)對(duì)聯(lián)。此后,對(duì)聯(lián)成了一種國(guó)俗傳統(tǒng),一種民俗習(xí)慣。用性、商業(yè)性與文化性、技術(shù)性與藝術(shù)性、針對(duì)性與廣泛性于一廣告的產(chǎn)生是在商品生產(chǎn)初期,而廣告的發(fā)展卻具有現(xiàn)代身,以其鮮明的特色和獨(dú)到的效果自立于多如牛毛、燦若星辰意味。廣告的現(xiàn)代性可從廣告業(yè)發(fā)展的條件看出:一是現(xiàn)代資的廣告之林,越來(lái)越受到廣告人的重視和廣大受眾的喜歡。本本主義商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)達(dá),使得廣告有必要成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)文就對(duì)聯(lián)廣告的特性作一粗淺探討,以拋磚引玉,就教于同行。性行業(yè);二是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的現(xiàn)代傳播技術(shù),尤其是大眾傳播媒介的發(fā)展使得真正意義上的廣告?zhèn)鞑ビ辛丝赡苄?三是廣告乃是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)
5、的直接手段之一。1集傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性于一體對(duì)聯(lián)與廣告的結(jié)合乃是由來(lái)已久的大眾化的傳統(tǒng)習(xí)慣在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)揚(yáng)光大,也是現(xiàn)代滿天飛的廣告在廣大對(duì)聯(lián),俗稱(chēng)對(duì)子,有錢(qián)人家掛在廊柱上稱(chēng)楹聯(lián);老百姓直接受眾的生活土壤的扎根;是傳統(tǒng)形式與現(xiàn)代韻味,舊瓶子與新貼在門(mén)上,叫門(mén)聯(lián)。對(duì)聯(lián)首先貼在門(mén)上,可能和門(mén)神有些瓜葛。酒的巧妙統(tǒng)一。本來(lái),廣告廣告就是廣而告之,受眾總是越多相傳唐太宗李世民生病,聽(tīng)見(jiàn)門(mén)外有鬼魅呼號(hào),以告群臣,秦叔越好,唯恐告而不廣;而廣告一旦與受眾的傳統(tǒng)民俗習(xí)慣結(jié)合,寶請(qǐng)與尉遲恭戎裝立門(mén)外以伺,太宗準(zhǔn)奏,夜果無(wú)事,于是令畫(huà)那就成了受眾生活的一部分,成了人們的自發(fā)的行動(dòng),習(xí)慣成工畫(huà)
6、兩人形象,懸掛宮門(mén)左右,后世遂沿習(xí)為門(mén)神。一種風(fēng)俗自然,有了群眾基礎(chǔ),你要它告而不廣還不可能呢。如湖南省傳開(kāi),家家不能免俗。用者既多,畫(huà)像又不易,就難免以名代株洲市慶云百貨商場(chǎng),于2001年春節(jié),在商場(chǎng)大門(mén)口貼出了一像,把秦叔寶與尉遲恭的大名寫(xiě)在桃板上,懸掛門(mén)兩旁,這就初幅春聯(lián):/慶同四海有序天時(shí)興地利;云集百貨無(wú)欺童叟得人具對(duì)聯(lián)的形式了。后來(lái),又有人覺(jué)得寫(xiě)那幾個(gè)名字不如寫(xiě)點(diǎn)喜和0。這副對(duì)聯(lián)廣告利用春節(jié)這個(gè)中國(guó)人民的傳統(tǒng)節(jié)日、這種慶的話好,于是對(duì)聯(lián)的內(nèi)容有了擴(kuò)展。到了明朝,對(duì)聯(lián)獲得了來(lái)自中國(guó)民間老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)樣式、春節(jié)貼春聯(lián)的傳統(tǒng)獨(dú)立地位,從門(mén)上擴(kuò)張開(kāi)去,升堂入室并用做交
7、際了。到了清習(xí)慣和春節(jié)購(gòu)年貨顧客集中的機(jī)會(huì),寫(xiě)出了普天同慶、歡樂(lè)祥y收稿日期:2001-06-12作者簡(jiǎn)介:廖道政(1962-),男,湖南衡南人,株洲工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授,主要從事寫(xiě)作和傳播學(xué)的教學(xué)與研究.98株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)2002年和、大吉大利的節(jié)日氣氛和應(yīng)有盡有、童叟無(wú)欺、和氣生財(cái)?shù)慕?jīng)空又泛,明眼人一看便知是不切實(shí)際的肥皂泡泡、狗皮膏藥,假營(yíng)宗旨。恰似一股人間清泉沁人心脾,又像一股人間暖流倍感作真時(shí)真亦假,以致受眾產(chǎn)生了逆反心理,幾乎對(duì)所有的廣告溫馨。該聯(lián)語(yǔ)還采用了鑲名的特殊修辭,把
