論廣告詞的審美特性

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1、論廣告詞的審美特性【內(nèi)容提要】：廣告作為現(xiàn)代社會正在進行中的神話,猶如空氣般無處不在,與我們時刻親密接觸著。當然，廣告這一“空氣”質(zhì)量的好壞，對于受眾而言，是十分重要的，因為只有清新的空氣才能讓人感覺良好，心曠神怡。廣告語言是構成廣告的主體，廣告語的運用直接左右了廣告質(zhì)量。本文通過引用和分析一些具體的案例，嘗試探尋廣告語是如何做到“動聽”的，旨在說明廣告語的創(chuàng)意表現(xiàn)策略?！娟P鍵詞】：廣告語承諾修辭目錄引言……………………………………………………………………………………1廣告語言與日常生活語言的區(qū)隔………………………

2、……………………………1廣告與市場經(jīng)濟…………………………………………………….………………..2廣告誘惑的來源：承諾………………………………………………………………2花言巧語的關鍵：修辭………………………………………………………………3花言巧語的實質(zhì)：概念化……………………………………………………………5結束語……………………………………………………………………………...7參考文獻……………………………………………………………………………...7論廣告詞的審美特性一、引言廣告語之所以能夠動聽，在于其運用之妙。也

3、就是說廣告語言是花哨的，巧妙的，如花團錦簇般花樣繁多，色彩艷麗。美國著名學者蘇珊.朗格說：“迄今為止，人類創(chuàng)造出的一種最為先進和最令人震驚的符號設計，便是語言?！睆膹V泛的意義上講，廣告就是一種符號，是符號化的社會文化現(xiàn)象。如果將廣告當作一個獨立整體來考量，則廣告這一系統(tǒng)又包含了“廣告語言”這一特殊的符號形式，廣告語言包括畫面語言、文字語言，以及音樂和音響等。本文所作的論述，僅僅是從廣義上以“文字語言”的巧妙運用，來定義廣告的“花言巧語”。 二.廣告語言與日常生活

4、語言的區(qū)隔廣告語言與日常生活語言不同，其市場性、功利性，決定廣告用語是一種鼓動性藝術語言，具有強大的誘導力，能產(chǎn)生巨大的心理作用和社會作用。從語言學角度來看，語言的有限性(構成語言形式的語符系統(tǒng))可在修辭手法“催化”下變得無限。廣告的修辭是基于詞、句功能上的一種表達技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。從心理角度來看，廣告語言中運用修辭幻象，是為了利用聯(lián)想作為心理活動的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果。在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；有強烈對比物

5、或參照物的比沒有的引人注目。從交際角度講，廣告是一種交際行為。廣告主是發(fā)話者，廣告受眾是受話者。從某種意義上說，廣告交際是單向交際。因而受眾只有接受與不接受信息這兩種選擇。所以廣告語言要十分強調(diào)語言的表達功能、引導功能和美學功能，以使受眾能夠接受信息。 三、廣告與市場經(jīng)濟市場是廣告活動的場所，同時廣告活動也是一中市場行為。廣告語言則是為傳播廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)，它在促進生產(chǎn)、指導消費、繁榮市場和發(fā)展經(jīng)濟等方面起著重要的作用。例如，

6、1996年美國20世紀?？怂钩銎返碾娪啊丢毩⑷铡吩诤Ｍ庖饦O大的轟動，直追1993年《侏羅紀公元》所創(chuàng)下的票房最高記錄。成功并非偶然，《獨立日》本身場面制作龐大，引人入勝，但我認為一部分應該歸功與?？怂沟奈陌溉藛T創(chuàng)作出的一些驚世駭俗的廣告語。在報紙上的廣告說：“不管你在做什么，就是別向天看?！奔啊拔覀兪欠裨谟钪嬷歇氁粺o二的問題已有了答案?！睋?jù)調(diào)查，電影《獨立日》的廣告效果的50%~70%來自語言文字構成的標題。最終電影《獨立日》創(chuàng)下海外5億美圓和國內(nèi)3億美圓的票房新記錄。實踐證明，沒有任何手段可以替代廣告語言在社會

7、生產(chǎn)和經(jīng)濟生活中的這種地位。沒有成功的廣告語言，或者說不確立廣告語言的靈魂和統(tǒng)帥地位，廣告就不能進行告知與訴求，不能溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的信息，不能促進社會生產(chǎn)的目的。四.廣告誘惑的來源：承諾廣告的第一要義便是促銷，要達到促銷的目的，就要靠給消費者提供承諾并把這個承諾有效地傳達給受眾，才可能引發(fā)消費者的潛在購買欲望。當今社會是從消費者出發(fā)的商品時代，需求引領消費，只有刺激、引導甚至創(chuàng)造消費需要才能實現(xiàn)商品生產(chǎn)的發(fā)展?！跋M者就是上帝”的經(jīng)營理念早已說明一切要以消費者為基點，因為消費者在眾多商品可供選擇的時

8、代，對大多數(shù)商品是毫無印象的，他們往往只關心自己欲求能否得到滿足。伯恩巴克的花言巧語承諾能讓女人在很短的時間內(nèi)，用很少的錢有較大的改觀，用承諾來激起購買欲望，推動消費行為。承諾式廣告語在廣告創(chuàng)作中十分常見，通過作出種種承諾（品質(zhì)、銷售服務、賠償?shù)龋﹣硪俗⒛浚〉孟M者對商品或服務的信任，博取消費者的好感。比如柯達簡易相機的廣告語“你只要按下快門，其余的事全