彩信手機(jī)報(bào)內(nèi)容和傳播效果研究

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1、彩信手機(jī)報(bào)內(nèi)容和傳播效果研究　　【摘要】手機(jī)報(bào)信息接收的便利性，量身打造的個(gè)性化新聞的傳播，使人們可以隨時(shí)隨地了解世間百態(tài)。在內(nèi)容的互動(dòng)傳播方面，雖然彩信手機(jī)報(bào)利用手機(jī)媒體與生俱來(lái)的強(qiáng)大交互性，能為消費(fèi)者提供發(fā)聲的渠道，但由于渠道多元化及內(nèi)容缺乏吸引力，民眾的認(rèn)知和反饋的效果依然較弱，而受眾在接收手機(jī)報(bào)后的反饋，也勢(shì)必影響到手機(jī)報(bào)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。【關(guān)鍵詞】彩信手機(jī)報(bào)內(nèi)容分析傳播效果21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字化新媒體如雨后春筍般在世界各地迅速發(fā)展起來(lái)。傳統(tǒng)媒體從向數(shù)字媒體領(lǐng)域進(jìn)發(fā)逐漸演變?yōu)樾屡f媒體在內(nèi)容和渠道方面的融合。手機(jī)報(bào)即是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。7國(guó)內(nèi)一些研究報(bào)告指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩信手機(jī)報(bào)仍然處于媒

2、介融合的初級(jí)階段，在內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)上彩信手機(jī)報(bào)包含標(biāo)題、版次、正文和圖片，仍以“印刷報(bào)紙的報(bào)樣”為主，尚未實(shí)現(xiàn)真正的多媒體播報(bào)；在內(nèi)容定位的融合方面，手機(jī)報(bào)仍沿襲了母報(bào)新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)報(bào)在頭版新聞、重點(diǎn)時(shí)政新聞和突發(fā)新聞報(bào)道方面，與母報(bào)之間存在較為明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象；在議程設(shè)置方面，存在手機(jī)報(bào)與母報(bào)互設(shè)議程的情況，且仍以母報(bào)為手機(jī)報(bào)設(shè)置媒介議程為主，手機(jī)報(bào)則在母報(bào)非刊發(fā)時(shí)間段內(nèi)發(fā)揮著補(bǔ)償性議程設(shè)置功能；在內(nèi)容的互動(dòng)傳播方面，雖然彩信手機(jī)報(bào)利用手機(jī)媒體與生俱來(lái)的強(qiáng)大交互性，能為消費(fèi)者提供發(fā)聲的渠道，但由于渠道多元化及內(nèi)容缺乏吸引力，民眾的認(rèn)知和反饋對(duì)于手機(jī)報(bào)的建構(gòu)效果依然微弱。手機(jī)報(bào)的傳送是

3、信息源的第一終端，但受眾的接受就是信息源終端的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，受眾接收手機(jī)報(bào)后的反饋也勢(shì)必影響到手機(jī)報(bào)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。本文將以《瀟湘晨報(bào)》為例，探討當(dāng)下彩信手機(jī)報(bào)存在的一些問題。一、三足鼎立，瀟湘問道根據(jù)湖南手機(jī)報(bào)品牌知名度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在湖南省內(nèi)現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)品牌中，《中國(guó)移動(dòng)早晚報(bào)》以42.68%的品牌認(rèn)知度占據(jù)了省內(nèi)有效的市場(chǎng)地位，緊跟其后的是《瀟湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》、《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》，分別以19.51%、16.46%的品牌知名度影響市場(chǎng)?！稙t湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》作為湖南本土的手機(jī)報(bào)，其內(nèi)容選擇上與《中國(guó)移動(dòng)早晚報(bào)》存在很大的差別，而差異化的生產(chǎn)方式恰恰為其提供了良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。二、《瀟湘晨報(bào)

4、手機(jī)報(bào)》的內(nèi)容1、注重本地新聞7鎖定目標(biāo)受眾就是占據(jù)市場(chǎng)有利位置的第一步?！稙t湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《瀟湘》）有“熱點(diǎn)聚焦”、“湖南”、“綜合”、“社會(huì)”、“紅辣椒”評(píng)論、“圖說(shuō)新聞”和“文體健康”以及“幽默”等板塊?！昂稀敝鞔虮就列侣劊允?nèi)最新最具代表性的新聞編撰成稿，通常是將時(shí)政新聞擺放在“湖南”板塊的第一條。在新聞選擇上，以省內(nèi)重大新聞為頭條，在此基礎(chǔ)上再以省會(huì)城市長(zhǎng)沙為主，其次是州縣市的新聞。長(zhǎng)沙作為省會(huì)城市，它的一些政策舉措具有代表意義，更能說(shuō)明湖南省在政治經(jīng)濟(jì)文化方面的走向。在選擇各個(gè)市縣區(qū)的新聞中，則偏向于軟新聞，如跟法律、文化民俗相關(guān)類的。此類新聞在選擇上有利有弊：

5、一方面滿足了受眾獵奇的心理，鞏固了目標(biāo)群體，但一方面過多的選擇此類新聞，容易形成“頭重腳輕”的現(xiàn)象，破壞了整體手機(jī)報(bào)的語(yǔ)調(diào)和基調(diào)。2、綜合新聞同質(zhì)化手機(jī)報(bào)若要形成自己的品牌效應(yīng)和價(jià)值，則需要差異化競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)報(bào)的產(chǎn)品是它的新聞，但相同地域內(nèi)新聞的同質(zhì)化明顯。就綜合新聞來(lái)說(shuō)，《瀟湘》與《中國(guó)移動(dòng)早晚報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《早晚報(bào)》）基本上選取的新聞一致，但《早晚報(bào)》的字?jǐn)?shù)限制在200字內(nèi)，而《瀟湘》則在140字內(nèi)。內(nèi)容同質(zhì)的情況下，《早晚報(bào)》則傳達(dá)出更多的信息，受眾停留在此條信息的時(shí)間也更久，增加了用戶的粘性?！岸獭薄ⅰ靶　?、“簡(jiǎn)”是手機(jī)報(bào)的三大特征，但《早晚報(bào)》反其道而行之，資訊的擴(kuò)充成為了它的品

6、牌特征。3、評(píng)論新聞短小簡(jiǎn)7作為《瀟湘》的一個(gè)獨(dú)特看點(diǎn)，“紅辣椒”評(píng)論也成為內(nèi)容品牌，為手機(jī)報(bào)增加了附加價(jià)值。針對(duì)時(shí)下熱門話題，手機(jī)報(bào)編輯者則選取角度進(jìn)行熱點(diǎn)問題解讀。評(píng)論文以200多字為主，對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。4、互動(dòng)反饋缺失手機(jī)報(bào)往往注重內(nèi)容的傳達(dá)，但卻忽視了受眾的反饋和互動(dòng)，導(dǎo)致無(wú)法評(píng)估傳播效果是否達(dá)到了最大優(yōu)化。比如《瀟湘》最開始曾設(shè)置了互動(dòng)平臺(tái)，但話題的設(shè)置性和受眾的反饋，都因?yàn)榧夹g(shù)或者是平臺(tái)上傳的限制有所牽絆，導(dǎo)致互動(dòng)平臺(tái)成為了一個(gè)虛空的架子，而改版后也就是在最后的“本期編輯”里加上了一句“歡迎參與互動(dòng)或者提寶貴意見，編輯您想說(shuō)的話，發(fā)送到10658000761

7、3?！边@樣陳舊的形式，不足以吸引受眾的眼球，也引起不了受眾的興趣。新媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)反而在這里得到了降級(jí)。而傳統(tǒng)媒體可以刊登讀者的反饋，進(jìn)而形成一種互動(dòng)，把傳統(tǒng)媒體與受眾緊緊地結(jié)合了在一起。彩信手機(jī)報(bào)受眾的流失可以也說(shuō)是互動(dòng)反饋環(huán)節(jié)的缺失的造成原因。三、彩信手機(jī)報(bào)的發(fā)展建議1、內(nèi)容為王，創(chuàng)新求變7國(guó)內(nèi)的彩信手機(jī)報(bào)現(xiàn)在都是大同小異，除了個(gè)別差異以外，大多數(shù)都是千篇一律的稿源和內(nèi)容；為了降低運(yùn)營(yíng)成本，也僅僅為其配備了少數(shù)的編輯人員。如果彩