OTC終端培訓(xùn)手冊(cè).doc

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1、OTC終端培訓(xùn)手冊(cè)一、終端基本常識(shí)???一、終端的定義及重要性???所謂終端就是指銷(xiāo)售渠道的最末端，是廠家銷(xiāo)售的最終目的地。???通俗的講，終端就是買(mǎi)和賣(mài)的接合點(diǎn)，任何商品的價(jià)值都要通過(guò)銷(xiāo)售才能體現(xiàn)出來(lái)，而銷(xiāo)售必須要有一定的空間來(lái)進(jìn)行，這個(gè)空間就是我們所說(shuō)的終端。???再進(jìn)一步來(lái)講，終端又不能簡(jiǎn)單的理解為某一個(gè)或者某一類(lèi)固定的銷(xiāo)售場(chǎng)所，而應(yīng)當(dāng)是完成銷(xiāo)售的最后環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者了解公司及產(chǎn)品的最直接的窗口，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象、品牌形象的最終認(rèn)可，以及識(shí)別產(chǎn)品、區(qū)別產(chǎn)品等行為，都是在終端完成的。同時(shí)終端也是考核工作人員的重要途徑，營(yíng)業(yè)員對(duì)品牌的推薦次數(shù)就能說(shuō)明我們的

2、工作是否到位。???終端就像是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，前期多種形式的宣傳已經(jīng)將消費(fèi)者趕到終端上，能不能產(chǎn)生銷(xiāo)售，就看終端的臨門(mén)一腳。如果終端工作跟不上整體宣傳，那我們的前期宣傳就為同類(lèi)產(chǎn)品做了嫁衣。???終端是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品則取決于終端，終端人員沒(méi)有給以很好的解釋?zhuān)瑒t會(huì)失掉賣(mài)出的機(jī)會(huì)，營(yíng)業(yè)員素質(zhì)很重要，終端營(yíng)業(yè)員給消費(fèi)者以時(shí)機(jī)，不負(fù)責(zé)的營(yíng)業(yè)員會(huì)反向銷(xiāo)售，喪失機(jī)會(huì)。公司發(fā)展的最終目標(biāo)是獲取利潤(rùn)，利潤(rùn)來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而終端又是營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。???目前醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)要想求得良好的生存和發(fā)展環(huán)境，取得滿意的經(jīng)

3、營(yíng)效果，就必須實(shí)行一整套的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和組合，多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和多種傳播媒體的廣告宣傳活動(dòng)，最后都要?dú)w結(jié)到銷(xiāo)售場(chǎng)所上來(lái)。通過(guò)我們終端的宣傳促銷(xiāo)工作使這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客溝通起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。???二、終端的分類(lèi)???我們通常所說(shuō)的終端，從性質(zhì)上來(lái)劃分，可以分為專(zhuān)業(yè)性終端（藥店、醫(yī)院、門(mén)診）和社會(huì)行業(yè)性終端（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、回訪現(xiàn)場(chǎng)、醫(yī)療服務(wù)社會(huì)站、鄉(xiāng)村衛(wèi)生站、老干部活動(dòng)中心、康復(fù)中心等）???在功能上，我們把終端分為宣傳終端和銷(xiāo)售終端；???在表現(xiàn)形式上，我們把終端分為實(shí)物終端和行為終端；???在實(shí)際操作上，我們又把終端分為硬終端和軟終端。???三、終端的作用

4、???首先，終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的作用，其承上就是指上聯(lián)廠家、批發(fā)商、其啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者，其次，終端工作的開(kāi)展，可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象，良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)作用，向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感，安全感，從而爭(zhēng)取到大量目標(biāo)和非目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者。因此，它具有以下一些主要功能：銷(xiāo)售功能、宣傳功能、服務(wù)功能。終端的作用具體表現(xiàn)為：???1、展示產(chǎn)品及企業(yè)形象???終端作為強(qiáng)化品牌，增加品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力主要陣地之一，它的作用被越來(lái)越多的商家所看好，大量的POP廣告涌進(jìn)商店、藥店、城市更突出一些，單從表面看，就可看哪家的實(shí)力強(qiáng)，

5、哪家的產(chǎn)品好，尤其是消費(fèi)者在沒(méi)有了解商品的性能、特點(diǎn)、效果、價(jià)格或沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品時(shí)，突出終端展示和獨(dú)特的設(shè)計(jì)效果就顯得相當(dāng)重要了，也是商家激烈競(jìng)爭(zhēng)所在。???2、幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品???一家藥店銷(xiāo)售眾多的同類(lèi)產(chǎn)品，如何讓購(gòu)買(mǎi)者在商品的海洋中能夠很快注意并識(shí)別我們的產(chǎn)品是終端工作的重要內(nèi)容之一，終端宣傳做得好，具有很強(qiáng)的注目效果，它能吸引顧客的視線，并引導(dǎo)顧客接近商品，把腳步停留在商品面前。???3、系統(tǒng)介紹產(chǎn)品???影視廣告和報(bào)媒廣告不可能將產(chǎn)品的成分、性能、特性、使用方法、注意事項(xiàng)等全部說(shuō)清，尤其影視廣告，每分每秒的時(shí)間不可能將產(chǎn)品說(shuō)透。終端的宣傳

6、無(wú)疑可以給予充分必要的補(bǔ)充。另外，終端可以使顧客能直接接觸商品，加速購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為等。同時(shí)還能充分發(fā)揮推銷(xiāo)員的作用。???4、營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍產(chǎn)生銷(xiāo)售???良好的終端是特殊的語(yǔ)言，可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)的作用，是無(wú)聲的推銷(xiāo)。任何宣傳都是手段，促銷(xiāo)才是我們最終的目的，我國(guó)藥品市場(chǎng)的管理越來(lái)越嚴(yán)格，"廣告法"和"直遞法"的相繼出臺(tái)，使藥品宣傳的路子越來(lái)越窄，終端成為藥品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地。據(jù)調(diào)查在進(jìn)入藥店的消費(fèi)者中，50%是目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，50%的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者中，又有30-50%是猶豫和隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)決定很大程度上取決于產(chǎn)品的終端建設(shè)的好壞。???二

7、、終端管理???一、硬終端一體化包裝???硬終端是指那些一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。也就是通常所說(shuō)的終端包裝。是指為了樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，而對(duì)各種終端所進(jìn)行的統(tǒng)一化包裝。???1、終端包裝表現(xiàn)形式：路牌、車(chē)體、燈箱、遮陽(yáng)蓬、橫幅、燈箱、招貼、展板、臺(tái)卡、POP、不干膠、告示牌、海報(bào)、宣傳手冊(cè)、包裝袋、音像設(shè)備、價(jià)格表、彩虹門(mén)等。???2、終端包裝三個(gè)原則：???A、三個(gè)統(tǒng)一原則???（1）形式統(tǒng)一：在設(shè)計(jì)時(shí)，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，所有終端設(shè)施必須保證協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案、字體等，形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。???（

8、2）內(nèi)容統(tǒng)一：各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷