病毒式營(yíng)銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形--省略-蕾斯-雨夜鞋套-微博傳播案例研究-馮丙奇.docx

《病毒式營(yíng)銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形--省略-蕾斯-雨夜鞋套-微博傳播案例研究-馮丙奇.docx》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、媒介經(jīng)營(yíng)與管理馮丙奇王罡等:病毒式營(yíng)銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形病毒式營(yíng)銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形———杜蕾斯“雨夜鞋套”微博傳播案例研究■馮丙奇王罡楊婷婷莎木央金王艷萍【內(nèi)容摘要】2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”病毒式營(yíng)銷傳播活動(dòng)具備三項(xiàng)典型特征:搭載具備顯著新聞價(jià)值的事件;以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心實(shí)用功能;從表面為匿名狀態(tài)的個(gè)人信息來源中明顯獲益。本文借助內(nèi)容分析方法對(duì)新浪微博原帖評(píng)論進(jìn)行分析，試圖顯示受眾對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知情形。結(jié)果顯示，微博評(píng)論對(duì)杜蕾斯品牌有一定程度的偏離;明確指向杜蕾斯品牌的評(píng)論主要顯示出三項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度:“產(chǎn)品聯(lián)想”“感知質(zhì)

2、量”與“組織聯(lián)想”。該案例研究顯示，在受眾品牌認(rèn)知層面上，病毒式營(yíng)銷傳播內(nèi)含某種程度的不可控性，病毒訊息策略對(duì)品牌訊息接收發(fā)揮著明顯的引導(dǎo)作用。【關(guān)鍵詞】病毒式營(yíng)銷傳播;品牌認(rèn)知;品牌資產(chǎn);“雨夜鞋套”現(xiàn)代傳播2015年第4期(總第225期)129媒介經(jīng)營(yíng)與管理馮丙奇王罡等:病毒式營(yíng)銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形2011年6月23日17時(shí)20分，北京特大暴雨引發(fā)廣泛關(guān)注。17時(shí)58分，杜蕾斯?fàn)I銷人員以“地空搗蛋”為名在其新浪個(gè)人微博以個(gè)人名義發(fā)貼，僅用三張圖片便展示出將杜蕾斯套在鞋上用于防水的情形。①該帖當(dāng)晚穩(wěn)居新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)榜第一位，有史以來第一次以非明星、

3、非天災(zāi)人禍類事件居新浪微博當(dāng)周轉(zhuǎn)發(fā)榜第一位。②至2014年6月30日(本文材料收集時(shí)間)，該貼獲轉(zhuǎn)發(fā)73039次，評(píng)論17519條。當(dāng)晚18時(shí)，杜蕾斯新浪官方微博假托“地空搗蛋”為匿名粉絲轉(zhuǎn)發(fā)該貼，③意在削減官方微博首發(fā)產(chǎn)生的廣告色彩。不過至2014年6月30日，該轉(zhuǎn)發(fā)貼僅獲966次轉(zhuǎn)發(fā)與427條評(píng)論?！坝暌剐住钡膫鞑ナ且环N典型的病毒式營(yíng)銷傳播，其經(jīng)典界定是:營(yíng)銷者發(fā)出病毒訊息(viralmessage)，公眾之間自動(dòng)進(jìn)行訊息傳播，致訊息得以指數(shù)速度廣泛擴(kuò)散。④2000年該概念被引入國(guó)內(nèi)，其界定的核心在于借助人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與口碑相傳，產(chǎn)品信息能具備如

4、病毒一樣的擴(kuò)散性。⑤“雨夜鞋套”的傳播活動(dòng)具備三項(xiàng)特征:搭載具備顯著新聞價(jià)值的事件;以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心實(shí)用功能;借助表面為匿名狀態(tài)的個(gè)人信息來源并從中明顯獲益。第一項(xiàng)特征是事件營(yíng)銷常見的借勢(shì)方式之一，也是啟動(dòng)病毒營(yíng)銷(VMC)過程的一種典型方式;⑥后兩項(xiàng)特征比較獨(dú)特，至今仍沒有獲得系統(tǒng)關(guān)注。本文試圖為這一類活動(dòng)提供一次案例研究，以便促進(jìn)對(duì)這一類活動(dòng)進(jìn)行更加系統(tǒng)的研究。本文嘗試以“品牌資產(chǎn)”(brandequity)為視角，借助內(nèi)容分析方法總結(jié)“雨夜鞋套”微博評(píng)論對(duì)杜蕾現(xiàn)代傳播2015年第4期(總第225期)129媒介經(jīng)營(yíng)與管理馮丙奇

5、王罡等:病毒式營(yíng)銷傳播受眾品牌認(rèn)知情形斯品牌的指向情形，以此顯示評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌訊息的接收情形，試圖在受眾品牌認(rèn)知層面上大致顯示該活動(dòng)的效果。作為一種表述話語(yǔ)，微博評(píng)論能有效展示品牌資產(chǎn)，⑦滿足本文的分析要求。本文具體研究問題包括兩項(xiàng):微博評(píng)論在多大程度上指向杜蕾斯品牌?微博評(píng)論具體指向杜蕾斯品牌資產(chǎn)的哪些維度?前者試圖初步顯示評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知偏離情形，后者試圖顯示評(píng)論者對(duì)杜蕾斯品牌內(nèi)在因素的具體關(guān)注情形。本文屬于定類分析，不關(guān)注品牌資產(chǎn)各維度的具體屬性。一、品牌資產(chǎn)維度體系依據(jù)出發(fā)點(diǎn)的不同，對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)注包括三種視角:基于顧客、基于企業(yè)

6、與基于財(cái)務(wù)。⑧本文關(guān)注來自顧客或潛在顧客的評(píng)論，屬于基于顧客的視角。對(duì)基于顧客的品牌資產(chǎn)的關(guān)注又可分為兩種視角:“總體品牌資產(chǎn)”(overallbrandequity)與“多維品牌資產(chǎn)”(multidimensionalbrandequity)。⑨前者試圖關(guān)注品牌資產(chǎn)的總體價(jià)值，其典型界定是將品牌資產(chǎn)視為顧客對(duì)品牌的總體認(rèn)知(即本文所表述的“品牌認(rèn)知”)。⑩后者試圖具體解析品牌資產(chǎn)的內(nèi)在因素。本文以前者為總體觀念基礎(chǔ)，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行多維關(guān)注?；诙嗑S視角并得到廣泛引用的兩項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度體系分別來自艾克(DavidA.Aaker)與凱勒(KevinL.

7、Keller)。艾克將品牌資產(chǎn)界定為外在于產(chǎn)品或服務(wù)自身的與某品牌(名稱或標(biāo)識(shí)等)關(guān)聯(lián)在一起的“財(cái)產(chǎn)”與“負(fù)債”的集合?，嫝灛亜P勒將品牌資產(chǎn)界定為“品牌知識(shí)”對(duì)顧客的品牌營(yíng)銷回應(yīng)(responsetothemarketing)的復(fù)雜不同的影響。瑢瑏凱勒認(rèn)為品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，體現(xiàn)于顧客的觀念、表述、行為之中?，崲灛佭@一說明再次顯示出微博評(píng)論能有效體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。凱勒將品牌資產(chǎn)分為“品牌知曉”與“品牌聯(lián)想”。其中品牌知曉包括“品牌識(shí)別”與“品牌回憶”。品牌聯(lián)想包括四個(gè)層面:聯(lián)想的類型、強(qiáng)度、傾向與獨(dú)特性。瑤瑏艾克將品牌資產(chǎn)分為五個(gè)方面

8、:“品牌忠誠(chéng)”“品牌知曉”“感知質(zhì)量”(perceivedquality)“感知質(zhì)量之外的品牌聯(lián)想”“品牌資