微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響

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1、第27卷第4期吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)Vol.27,No.42011年7月JOURNALOFJILINBUSINESSANDTECHNOLOGYCOLLEGEJul.2011□管理理論及應(yīng)用微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響12鄭亞琴，郭琪（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)1.工商管理學(xué)院；2.研究生院，安徽蚌埠233030）[摘要]微博在變革信息傳播方式的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)一些契機(jī)：包括傳播品牌信息、與消費(fèi)者互動(dòng)、客戶服務(wù)、公關(guān)服務(wù)、電子商務(wù)等。近兩年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)重視并嘗試微博營(yíng)銷。本文首先介紹了國(guó)內(nèi)外微博營(yíng)銷的最新進(jìn)展，其次具體分析了微博營(yíng)

2、銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響，具體表現(xiàn)為信息發(fā)布、與消費(fèi)者互動(dòng)、品牌維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等方面；最后通過(guò)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析，指出企業(yè)微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷；品牌傳播；SWOT分析；營(yíng)銷策略[中文分類號(hào)]F713.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1674-3288（2011）04-0027-05[收稿日期]2011-05-28[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“不完全信息下閉環(huán)供應(yīng)鏈定價(jià)與批量的聯(lián)合決策研究”(71071001)；安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“安徽省農(nóng)村

3、居民IT消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)行為之實(shí)證研究”（2009sk138）[作者簡(jiǎn)介]鄭亞琴(1966-)，女，江蘇武進(jìn)人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授、博士、碩士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。微博（Microblog）就是長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微型博客，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平[1]臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)、更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博具有傳播品[2]牌信息、與消費(fèi)者互動(dòng)、客戶服務(wù)、公關(guān)服務(wù)、電子商務(wù)等功能；依附微博已然誕生了經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，企業(yè)微博也逐漸成為企業(yè)品牌營(yíng)銷

4、的一種方式。企業(yè)已日益認(rèn)識(shí)到微博對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值，微博成為繼新聞門戶、搜索門戶、電子商務(wù)網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站之后，企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注和挖掘的新領(lǐng)域。從2010年上半年起，微博上的企業(yè)ID從無(wú)到有，先是Dell這樣的跨國(guó)公司領(lǐng)銜微博營(yíng)銷，然后是一些國(guó)內(nèi)大企業(yè)如海爾、聯(lián)想、東航等陸續(xù)建立官方ID，服裝類知名企業(yè)包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中國(guó)及企業(yè)經(jīng)銷商如優(yōu)衣庫(kù)、凡客等也都相繼在新浪開通官方微博。接著，大到中糧[3]這樣的國(guó)企巨頭，小至個(gè)人站長(zhǎng)的同城團(tuán)購(gòu)，也紛紛進(jìn)入“微博戰(zhàn)場(chǎng)”。因而，探討微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響，研究如何利用微

5、博平臺(tái)把握企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)遇，塑造并維護(hù)企業(yè)及品牌的形象，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境的重要課題。一、微博營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r（一）國(guó)際上企業(yè)微博營(yíng)銷的最新進(jìn)展在國(guó)際上，最早也最著名的微博是美國(guó)的Twitter。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2010年8月，Twitter的注冊(cè)人數(shù)突破1億，新用戶數(shù)以每天30萬(wàn)遞增。2011年4月，Twitter的副總裁[4]KatieStanton宣布注冊(cè)人數(shù)突破2億，新用戶數(shù)以每天50萬(wàn)遞增。其中，70%的流量來(lái)自美國(guó)以外的地區(qū)，說(shuō)明Twitter是一家非

6、常國(guó)際化的網(wǎng)站，國(guó)際化的程度已經(jīng)超越了著名的社交網(wǎng)站Facebook。Twitter專門開設(shè)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在該欄目中構(gòu)建品牌頁(yè)面，并組建各種品牌小組，向用戶發(fā)送各種促銷和活動(dòng)信息，通過(guò)與用戶的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣。全球IT巨頭戴爾是較早利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷并取得顯著成績(jī)的企業(yè)之一。自2007年3月在Twitter開通官方平臺(tái)之后，戴爾已在Twitter中建立了35個(gè)賬號(hào)，并依功能分成了六大類，每個(gè)賬號(hào)都有專人負(fù)責(zé)管理。迄今為止，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬(wàn)美元的銷售收入。通用汽車、H&

7、RBlock、星巴克、肯德基、可口可樂(lè)等國(guó)際知名品牌也紛紛在Twitter上開辟營(yíng)銷通道。目·27·前，Twitter囊括了針對(duì)手機(jī)、營(yíng)銷、客戶管理、管理效率等35個(gè)適宜于企業(yè)應(yīng)用的套裝，擁有超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)應(yīng)[5]用組件。（二）國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷影響力迅速增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)微博網(wǎng)站的發(fā)展也十分迅速。除了較早的飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站也紛紛推出微博。伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號(hào)，試水微博營(yíng)銷。截止2011年2月底，國(guó)內(nèi)微博注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，其中新浪微博注冊(cè)用戶已經(jīng)突

8、破1億，新浪品牌微博賬戶超過(guò)5000家。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）2010年9月發(fā)布的《新浪：中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》，第一次通過(guò)系統(tǒng)地調(diào)研，分析微博在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)近幾年來(lái)累計(jì)活躍微博注冊(cè)賬戶數(shù)以及不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)進(jìn)行了預(yù)測(cè)（見表1），DCCI指出，實(shí)際數(shù)值可能會(huì)比這個(gè)預(yù)計(jì)數(shù)值大，預(yù)計(jì)2013年前后該領(lǐng)域步入市場(chǎng)成熟期。表1中國(guó)