區(qū)域旅游形象塑造中的人文要素分析_以黟縣為例.pdf

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1、第31卷第5期地理科學(xué)Vol．31No．52011年05月SCIENTIAGEOGRAPHICASINICAMay，2011區(qū)域旅游形象塑造中的人文要素分析———以黟縣為例姚治國(guó)，趙黎明(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072)摘要:區(qū)域旅游形象是目的地核心吸引力，形象感知是影響旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為旅游決策的關(guān)鍵因子。區(qū)域旅游形象構(gòu)建過(guò)程中存在兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是內(nèi)生變量系統(tǒng)，一個(gè)是外生變量系統(tǒng)，目的地人文要素歸屬外生變量系統(tǒng)。目的地人文要素系統(tǒng)對(duì)旅游目的地認(rèn)知形象、情感形象和最終形象均產(chǎn)生重要影響，影響機(jī)制為:①信息來(lái)源影響

2、形象感應(yīng);②景區(qū)管理影響形象認(rèn)知;③文化壁壘影響形象傳播;④旅游服務(wù)影響形象記憶;⑤主客關(guān)系影響形象修正。關(guān)鍵詞:旅游;形象塑造;人文要素;黟縣中圖分類號(hào):K901文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1000－0690(2011)05－0634－07旅游形象影響旅游者主觀意識(shí)、旅游行為和目［1，2］1研究設(shè)計(jì)的地選擇，因此旅游者對(duì)目的地形象感知的重要性不言而喻。區(qū)域旅游無(wú)形象不生，無(wú)文化不1．1數(shù)據(jù)來(lái)源活，無(wú)人文不興。旅游發(fā)展因旅游形象而特色鮮本文所使用一手資料與數(shù)據(jù)來(lái)自市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)明，旅游形象因旅游文化而活力十足，旅游文化因查，數(shù)

3、據(jù)樣本來(lái)自兩次調(diào)研，一次是2007年于安徽人文要素而厚重持久。旅游目的地人文要素促進(jìn)省黟縣的旅游者形象感知抽樣調(diào)查;一次是2010旅游形象塑造，是旅游品牌、旅游知名度、旅游美譽(yù)年通過(guò)組織旅行社訪談的形式獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，其中度等形成發(fā)展的基礎(chǔ)，無(wú)論是新興旅游目的地的形部分被訪對(duì)象的目的地是黟縣，兩個(gè)樣本合并成為象塑造，還是成熟旅游目的地的形象提升都離不開本文的數(shù)據(jù)庫(kù)。調(diào)研采訪對(duì)象主要分三種情況，一區(qū)域人文要素的整合和滲透。是出發(fā)前的游客，二是旅行中的游客，三是返程后基于對(duì)旅游形象、旅游人文要素重要性的認(rèn)的游客，其中旅游中的

4、游客感知數(shù)據(jù)主要是通過(guò)目識(shí)，旅游形象研究也成為旅游研究的熱點(diǎn)課題。國(guó)的地實(shí)地調(diào)研獲得，出發(fā)前和返程后的游客數(shù)據(jù)主外學(xué)者對(duì)旅游形象的人文影響研究較為成熟，對(duì)旅要通過(guò)旅游社輔助訪談獲得。問(wèn)卷內(nèi)容包含游客游形象塑造過(guò)程、目的地人文要素比較關(guān)注，研究的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、游客對(duì)旅游形象感知評(píng)價(jià)值、成果集中在以下幾個(gè)方面:旅游形象定位、旅游形游客對(duì)人文要素評(píng)價(jià)值三個(gè)方面。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)象感知、旅游形象影響因素、目的地旅游形象構(gòu)建卷432份，收回421份，剔除無(wú)效問(wèn)卷50份，實(shí)際［3～7］等。相對(duì)國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)旅游形象研究較晚，有效問(wèn)卷

5、371份，有效回收率為85．9%，樣本數(shù)量研究的焦點(diǎn)集中在旅游形象塑造、旅游形象影響因與代表性滿足研究需要。素、旅游形象口號(hào)、旅游形象整合、旅游形象理論模1．2研究方法［8～27］型等方面?？傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游形象研究比本文使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS10．0的相關(guān)分析法，較重視旅游形象的直接影響要素分析，對(duì)外在人文首先將旅游形象塑造分成五個(gè)過(guò)程:形象感應(yīng)、形要素關(guān)注不夠，認(rèn)識(shí)和把握了目的地形象塑造的人象認(rèn)知、形象傳播、形象記憶、形象修正，將人文要文要素系統(tǒng)，不僅可以增加一個(gè)新的研究方向，也素系統(tǒng)概括為五個(gè)方面:信息來(lái)源、景區(qū)管

6、理、文化為旅游目的地形象塑造提供了一個(gè)新思路。壁壘、旅游服務(wù)、主客關(guān)系，并進(jìn)行分類量化處理，收稿日期:2010－08－29;修訂日期:2011－03－28作者簡(jiǎn)介:姚治國(guó)(1978－)，男，安徽太湖人，博士研究生，主要從事旅游管理與規(guī)劃研究。E-mail:yzgzszz@163．com5期姚治國(guó)等:區(qū)域旅游形象塑造中的人文要素分析635得到相應(yīng)的數(shù)值化指標(biāo)，分析測(cè)算旅游形象塑造過(guò)2理論基礎(chǔ)程與人文要素系統(tǒng)之間的相關(guān)系數(shù)，通過(guò)相關(guān)系數(shù)的大小判斷是否存在內(nèi)在影響機(jī)制。2．1旅游目的地形象構(gòu)成模型分析的數(shù)據(jù)來(lái)自一手資料的整理

7、，將人文要素亞里士多德把心理功能分為認(rèn)知功能和決策評(píng)價(jià)值與旅游形象評(píng)價(jià)值均用定量化的數(shù)據(jù)表示，功能。旅游形象塑造是一個(gè)心理反應(yīng)過(guò)程，認(rèn)知、采用里克特量表的形式，對(duì)于被訪者而言，需要在情感、偏向是旅游形象構(gòu)建的前提。Asuncion很支持(5分)、支持(4分)、一般(3分)、不支持(2Beerli與JosefaDMartin(2004)建立的旅游形象模［28］分)、反對(duì)(1分)五個(gè)變量值之間進(jìn)行選擇，每個(gè)得型比較經(jīng)典，認(rèn)為旅游者的心理和情感偏向在分值都和設(shè)計(jì)的變量一一對(duì)應(yīng)，建立兩者之間的關(guān)旅游形象塑造過(guò)程中起到?jīng)Q定性作用

8、，個(gè)人在外部系表，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析獲得兩類變量之間的相關(guān)系人文要素的刺激下，產(chǎn)生旅游目的地的心理圖譜，數(shù)，通過(guò)相關(guān)系數(shù)的大小判斷形象塑造變量與人文形成最終的目的地旅游形象，旅游總體形象是認(rèn)知要素變量之間是否存在明顯的影響關(guān)系。形象與情感形象不斷作用后的結(jié)果(圖1)。參考文獻(xiàn)［28］圖1目的地形象構(gòu)成模型Fig．1Themodelofd