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1、酒店企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)證研究和策略探究 一、酒店微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）酒店微博營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭迅猛根據(jù)酒店在線直銷技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)問途信息技術(shù)公司統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月30日，開通新浪微博帳戶的中國(guó)酒店企業(yè)數(shù)量為1871家，其中通過了新浪V認(rèn)證的酒店賬戶數(shù)量為907家，占總數(shù)量的48%。在1871家酒店微博賬戶中，國(guó)際品牌酒店為243家，占總數(shù)量的13%；上海、北京、廣東三地的酒店微博賬戶數(shù)量為385家，占總數(shù)量的20%。在這些酒店微博中，粉絲數(shù)量超過1000的有183家，占總數(shù)量的9.7%。微博數(shù)量在1000一2000人有94家；2000-5000人
2、有51家；5000-10000人有8家；10000-20000人有14家；20000人以上有16家。以寧波五星級(jí)酒店為例，19家酒店全部擁有微博，且都通過了V認(rèn)證，其中粉絲萬人以上的有3家。由此可見，微博在酒店中儼然已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷手段。如何正確運(yùn)用微博及如何進(jìn)行微博營(yíng)銷，使其成為消費(fèi)者了解酒店，深入體驗(yàn)品牌內(nèi)涵，打造名牌形象的良好渠道，是目前許多酒店探索的課題。（二）酒店微博發(fā)布的內(nèi)容仍較為單一7細(xì)看寧波乃至各大城市酒店微博發(fā)布的內(nèi)容，大致分為以下幾種：首先最多的就是酒店宣傳餐飲、客房相關(guān)產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)單的文字配上相關(guān)的插圖，如“寧波柏
3、悅的婚典夏季禮遇”主題產(chǎn)品推廣等；其次為酒店的促銷活動(dòng)信息，例如打折信息、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)；再次為服務(wù)類型的信息，如處理客人的相關(guān)投訴，解答客人的疑問；還有就是互動(dòng)娛樂類信息，酒店會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲一些與酒店相關(guān)的微博，同時(shí)跟客人進(jìn)行一定的互動(dòng)溝通，以增加趣味性。總體來說，酒店企業(yè)微博的內(nèi)容還是比較單一，多以推銷促銷廣告為主，主題鮮明、妙趣橫生的微博屈指可數(shù)。有的酒店甚至信息更新緩慢，對(duì)粉絲的訴求視而不見。（三）酒店企業(yè)微博營(yíng)銷管理的盲區(qū)依然存在7粉絲數(shù)量是各大酒店?duì)帄Z的焦點(diǎn)之一。粉絲數(shù)量的多少與該品牌的影響力、宣傳、活動(dòng)策劃等都有著較為緊密的關(guān)聯(lián)。此外，
4、酒店微博的活躍度對(duì)微博粉絲數(shù)量也有很大的影響。以寧波地區(qū)高星級(jí)酒店為例（見下表），各大五星級(jí)酒店的粉絲數(shù)量均超五千人，發(fā)布信息的數(shù)量都在千條以上，其中，度假型酒店開元九龍湖酒店和寧波柏悅酒店無論粉絲數(shù)還是發(fā)微博活躍度都位居一二。當(dāng)各大酒店正在為爭(zhēng)奪粉絲的數(shù)量而進(jìn)行不懈努力之時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)光靠粉絲的“量”并不能說明微博營(yíng)銷是否真的發(fā)揮了應(yīng)有的效果。在光鮮的粉絲數(shù)背后，隱藏著一部分毫無活躍度或是活躍度很低“僵尸粉”。這些微博用戶既不關(guān)注酒店信息，也不更新微博。當(dāng)這些“僵尸粉”達(dá)到一定數(shù)量后，就會(huì)對(duì)酒店微博營(yíng)銷的效果造成負(fù)面影響。以寧波開元九
5、龍湖為例，其粉絲數(shù)量為16萬人，可實(shí)際活躍粉絲量?jī)H為10%左右。據(jù)調(diào)查，大約只有20%的用戶會(huì)比較關(guān)注于該酒店的信息。因此，酒店要及時(shí)辨別、清理僵尸粉，并且努力尋找一些真正想了解酒店產(chǎn)品、期望獲得酒店服務(wù)的忠實(shí)粉絲，使微博真正成為宣傳、溝通交流的平臺(tái)。寧波地區(qū)高星級(jí)酒店微博活躍度及粉絲數(shù)注：以上數(shù)據(jù)更新截至2013年5月20日。二、酒店微博粉絲的需求分析很多酒店看中微博其裂變式的傳播速度及親民的模式來拓展自己的客戶群，抵達(dá)更多的潛在群體。然而要尋找自己的粉絲，使其參與到微博互動(dòng)中來，酒店企業(yè)就必須先了解微博粉絲的需求特征，投其所好，才能贏得粉絲
6、的認(rèn)可和支持。本課題以寧波上述9家五星級(jí)酒店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)200名微博活躍粉絲進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店微博粉絲具有利益需求、服務(wù)需求、娛樂體驗(yàn)需求等多方面的特征。（一）利益需求特征7為了促銷酒店產(chǎn)品，活躍微博氣氛，各類酒店企業(yè)經(jīng)常推出“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”、“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”、“免費(fèi)客房體驗(yàn)”等激勵(lì)措施，用免費(fèi)或優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)等來滿足微博粉絲對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的期待。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多粉絲對(duì)這種誘惑性的打折促銷、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)興趣頗多。比如，有58%的粉絲會(huì)參與酒店的這種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，覺得只要輕松動(dòng)動(dòng)手指就有可能獲得一份驚喜；有45%的酒店粉絲認(rèn)為酒店微博應(yīng)該多開展打折促銷；
7、34%的粉絲希望從酒店微博中獲得折扣信息；51%的粉絲希望通過參與酒店的微博主題活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，例如，酒店在母親節(jié)那天希望微博粉絲上傳“我與母親”的照片，從中挑選獲得免費(fèi)客房或自助餐體驗(yàn)。（二）服務(wù)需求特征微博為粉絲提供了一個(gè)與旅游酒店零距離溝通的途徑。微博粉絲們期望在微博上獲得酒店的親民服務(wù)：第一，對(duì)酒店實(shí)體服務(wù)不滿意的消費(fèi)者可以在微博上投訴，要求酒店迅速解決問題。第二，微博粉絲希望能從自己所信任的酒店微博上獲得酒店的設(shè)施服務(wù)信息及旅游方面的咨詢建議。在調(diào)查中，51%的粉絲希望酒店能解決實(shí)際投訴的問題；47%的粉絲想獲得酒店的設(shè)施服務(wù)信息；39
8、%的粉絲較關(guān)注酒店微博中的旅游咨詢信息；35.5%的粉絲期望提供更多的新功能，如開通在線預(yù)訂服務(wù)等。（三）娛樂體驗(yàn)需求特征7微博是一個(gè)娛樂性很強(qiáng)的互動(dòng)
