鑫苑·景園2009年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃.ppt

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1、［鑫苑·景園］2009年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃TO：鑫苑置業(yè)FR：創(chuàng)意機(jī)構(gòu)1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多、市場(chǎng)變化起來(lái)越快、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、銷售的手段也在趨同、人力成本在提高、消費(fèi)者越來(lái)越苛刻…2009年，在市場(chǎng)預(yù)期愈加不明朗的背景下，我們?cè)撛趺崔k？FOREWORD前言2CONTENTS目錄營(yíng)銷推廣策略整體營(yíng)銷策略整體營(yíng)銷目標(biāo)整體營(yíng)銷思路整體營(yíng)銷推廣主題銷售執(zhí)行策略銷售策略及計(jì)劃可售房源情況各階段銷售任務(wù)各階段銷售策略及執(zhí)行計(jì)劃推廣計(jì)劃推廣策略及計(jì)劃各階段推廣主題各階段推廣媒體組合各階段推廣渠道策略各階段推廣活動(dòng)策略各階段推廣預(yù)算3營(yíng)銷推廣策略4營(yíng)銷推廣策略一、整體營(yíng)銷策略地段

2、戶型環(huán)境……=產(chǎn)品美譽(yù)度=品質(zhì)品牌形象……產(chǎn)品各個(gè)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)支撐、引起市場(chǎng)關(guān)注，豐滿美譽(yù)度較高美譽(yù)度樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)及受眾心里位置，促進(jìn)銷售營(yíng)銷更多是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密性以及行為的敏捷性；品牌則是戰(zhàn)略層面深度思考，具有長(zhǎng)期性、高瞻性，營(yíng)銷的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力，品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。越是在市場(chǎng)低迷的情況，對(duì)品牌的打造和完善越加重要！交付之后的推廣是否到位將對(duì)鑫苑在蘇州的另一個(gè)項(xiàng)目國(guó)花產(chǎn)生一定影響。5營(yíng)銷推廣策略二、整體營(yíng)銷推廣目標(biāo)在良好的宏觀市場(chǎng)行情下，基本上每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都可以在市場(chǎng)上得以去化。但是，由于市場(chǎng)不穩(wěn)定因素的存在，在接下來(lái)一

3、年中，如何在打折促銷、降價(jià)風(fēng)潮濃厚的市場(chǎng)中取得最大化的銷售利潤(rùn)，將是此次營(yíng)銷推廣的總體目標(biāo)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，09年3月份面臨交房，因此產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷售并不僅僅指產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上去化，還要兼顧的一個(gè)問(wèn)題是如何在取得良好銷售成績(jī)的同時(shí)，進(jìn)一步建立鑫苑品牌在市場(chǎng)及受眾心中的美譽(yù)度。這對(duì)于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)疑具有很高的戰(zhàn)略意義。A:在弱市環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化B:在取得銷售最大化同時(shí)，塑造企業(yè)品牌美譽(yù)度C:集合交房，在后續(xù)的推廣中做出突破6■09年我們扮演何種角色進(jìn)入09年，在金融危機(jī)影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大背景下，本案所擁有的產(chǎn)品又扮演著一種什么角色。是高調(diào)的激進(jìn)主義者？

4、抑或低調(diào)的墨守成規(guī)者？是擅于革新？還是固守原路？■弱市之下，誰(shuí)買我的帳大家都在打折促銷，大家都在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。究竟你的產(chǎn)品讓誰(shuí)來(lái)買單，關(guān)鍵看品質(zhì)。08年是中國(guó)信任危機(jī)最嚴(yán)重的一年，打消客群顧慮，讓他們接受本案，才能取得好的銷售成績(jī)?！鰳鞘械兔云冢绾闻c消費(fèi)者有效溝通渠道創(chuàng)新是擺在我們面前的一個(gè)難題。傳統(tǒng)諸如報(bào)紙、廣播、路旗等渠道在低迷的樓市中所起到的作用日漸縮小，那么發(fā)掘新的有效的推廣方式就顯得尤為重要。三、營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷的思路來(lái)源于消費(fèi)者。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)基礎(chǔ)與市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。從以下幾點(diǎn)思考，明確我們的營(yíng)銷推廣思路。營(yíng)銷推廣策略走自己的路，讓別人去議論

5、吧！7■整體形象主城低密度[品質(zhì)復(fù)合社區(qū)]本案涵蓋了公寓、高層、洋房，在推廣上不宜繼續(xù)以“10萬(wàn)方古城稀缺花園洋房社區(qū)”作為整盤形象訴求。植入品質(zhì)概念，與09品質(zhì)管理年概念相互呼應(yīng)。■品牌戰(zhàn)略2009鑫苑品質(zhì)管理年與集團(tuán)公司09年發(fā)展戰(zhàn)略深度結(jié)合。注重在每一次推廣中走“產(chǎn)品+品牌”路線。借助鑫苑一系列大型活動(dòng)，將品質(zhì)工作做到細(xì)處、實(shí)處?！鲋鞒菂^(qū)位環(huán)線以里，主城之內(nèi)塑造本案“主城內(nèi)”的整體區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓受眾形成一提起主城樓盤時(shí)，便能聯(lián)想到本案，與周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成趣味概念上的強(qiáng)烈差別。營(yíng)銷推廣策略四、整體營(yíng)銷推廣主題8■戶型立體化組合金牌戶型全透視本案戶型集中在35-4

6、8㎡公寓、85-115㎡高層、130㎡洋房。豐富的戶型，給目標(biāo)受眾提供了更多選擇。結(jié)合品質(zhì)管理年，提出金牌戶型概念，通過(guò)讓客戶評(píng)選最優(yōu)戶型等活動(dòng)，讓更多客戶取得對(duì)產(chǎn)品戶型的認(rèn)同?！霏h(huán)境資源品鑒千年人文勝景西園、留園、虎丘等千年人文勝景距離本案咫尺之遙。如何利用這些園林景觀做文章，也將增加本案的隱形附加值。如生態(tài)宜居論壇、游園互動(dòng)等?！龉こ探ㄔO(shè)準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景本案于工程進(jìn)展快速，09年3月交付?，F(xiàn)房在弱市下顯得更有說(shuō)服力。因此在現(xiàn)房的推廣上，要借助活動(dòng)，更直接鮮明。如體驗(yàn)式銷售、先租后買等。營(yíng)銷推廣策略9■品質(zhì)——與項(xiàng)目整體定位相吻合，任何一個(gè)推廣的表現(xiàn)都是一個(gè)產(chǎn)品

7、形象、開發(fā)商形象企業(yè)形象的展示，力求達(dá)到品質(zhì)化。真正使得“2009鑫苑品質(zhì)年”的策略付諸實(shí)際?！龈行浴浶缘摹⑶楦行缘某醋髟谌跏邢逻h(yuǎn)比叫囂式的推廣手法更能打動(dòng)受眾。尤其在09年整年活動(dòng)推廣中，感性類主題的方式是主要考慮的方向?！龉?shì)——此處所講的攻勢(shì)，是指鑫苑在蘇州三個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)合攻勢(shì)；告知市場(chǎng)開發(fā)商擁有強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力。在心理學(xué)上，心理預(yù)期降低時(shí)，人們往往對(duì)力量有一種慕名的渴望。五、整體營(yíng)銷推廣表現(xiàn)10銷售執(zhí)行策略11樓層戶型（一樓為商鋪）AAABCCC16樓16131601161216021609160716081604160516061610160316

8、1115樓