品牌形象理論案例.ppt

《品牌形象理論案例.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、品牌形象理論廣告案例分析什么是品牌形象論品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的

2、產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌形象論的基本要素1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。萬(wàn)

3、寶路香煙在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。改革在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主

4、要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，由于李?yuàn)W·貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬(wàn)寶路的品牌、營(yíng)銷、廣告策略按照李?yuàn)W·貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。1955年，萬(wàn)寶路榮膺全美十大香煙品牌。1968年，萬(wàn)寶路單品牌市場(chǎng)占有率升至全美煙草業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。8

5、0年代中期，萬(wàn)寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1989年，萬(wàn)寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂(lè)或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬(wàn)寶路以一獨(dú)立公司來(lái)看，以其1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)940億美元計(jì)算。當(dāng)可在美國(guó)《財(cái)富》雜志（Fortune）全球500家大企業(yè)中排第45位。哈撒韋(Hathaway)襯衫哈撒韋(Hathaway)襯衫，奧格威曾經(jīng)為哈撒韋襯衫創(chuàng)作了非常成功的形象廣告。奧格威想使哈撒韋的廣告好過(guò)箭牌襯衫的廣告，但前者只有3萬(wàn)元的廣告費(fèi)，后者卻有200萬(wàn)元。為了表現(xiàn)襯衫的高檔，他苦思冥想，想出了，18種穿這種襯衫的人物形象

6、，最后采用了第18個(gè)戴眼罩男人的形象，模特兒由BaronWrange扮演，分別出現(xiàn)在各種背景畫(huà)面上，指揮樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、畫(huà)畫(huà)、擊劍、駕游艇以及玩牌。在當(dāng)時(shí)；二位英俊的男士戴上眼罩給人以浪漫、獨(dú)特的感覺(jué)。哈撒韋襯衫終于在默默無(wú)聞116年以后：在數(shù)月之內(nèi)名噪全國(guó)。文案（照片下方的小字）美國(guó)人最后終于開(kāi)始體會(huì)到買(mǎi)一套好的西服而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極強(qiáng)----這是多年的事。其次，因?yàn)椤肮鲰f”剪裁----低斜度及“為顧客定制

7、的”----衣領(lǐng)，使得你看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。下擺很長(zhǎng)，可深入你的褲腰。紐扣是由珍珠母作成----非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫----從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布。在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使你得到眾多的內(nèi)心滿足?！肮鲰f”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)

8、小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老少少的在那里工作了已整整114年。你如想在離你最近的店家買(mǎi)到“哈撒韋”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張信片到“C.F.哈撒韋”緬因州渥特威城，即復(fù)。大衛(wèi)·奧格威的非凡創(chuàng)意是哈薩威襯衣成為名