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1、市場細分及其案例制作人：汪洋盧佳慧曹曉璐符玲峰概念：市場細分是指企業(yè)按照消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個各有相似欲望及需求的子市場的過程。理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素；同質(zhì)偏好；異質(zhì)偏好作用：1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；3.有利于集中人力、物力投入整個市場；4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。知識回顧：市場細分知識回顧：市場細分標準：㈠消費者市場細分標準：1.地理變量：行政區(qū)劃；城鎮(zhèn)；自然環(huán)境；氣候條件2.人文變量：性別；年齡；職業(yè)；收入；教育；家庭狀況；宗教信仰；名族3.心理變量：社會階層；相關(guān)
2、群體；生活方式；個性特征4.行為變量:利益訴求；購買時機；使用狀況；使用頻率；品牌忠誠㈡生產(chǎn)者市場細分標準:1.用戶規(guī)模2.產(chǎn)品的最終用途3.工業(yè)者購買狀況原則：可進入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖；可衡量原則——目標市場容易定量化；可操作性原則——經(jīng)營運作的前提知識回顧：市場細分程序:1.選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品；2.列舉潛在顧客的基本需求；3.了解不同潛在用戶的不同需求；4抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準；5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱；6.進一步
3、分析每一個細分市場需求與購買行為特點；7.估計每一細分市場的規(guī)模。方法：1.單一因素法，即選用某一單個因素進行試產(chǎn)細分；2.綜合因素法，運用兩種以上的因素同時從多個角度進行市場細分；3.系列比較法：也用兩個以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細分市場。案例:海爾產(chǎn)品的市場細分背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈠通用電器（GE）公司：美國通用電氣公司是世界上最大的多元化服務(wù)性公司，同時也是高質(zhì)量高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的提供者。GE在全世界100多個國家開展業(yè)務(wù)，在全球擁有員工近30萬人。通用公司生產(chǎn)產(chǎn)品包括汽車，飛機發(fā)動機，家用電器等，在20世紀六七十年代一度是全球消費電器和小家電的領(lǐng)導(dǎo)者。迄今
4、為止，GE的所有工業(yè)產(chǎn)品集團已在中國開展業(yè)務(wù)，擁有11000多名員工，GE已建立了40個經(jīng)營實體。㈡伊萊克斯公司（Electrolux):伊萊克斯公司在全世界擁有龐大的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，在60多個國家生產(chǎn)并在160個國家銷售各種電器產(chǎn)品。伊萊克斯近100年來一直是世界上最大最悠久的家用電器專業(yè)制造商。伊萊克斯公司的歷史可追溯到世界上第一臺家用吸塵器和世界上第一臺電冰箱的問世。每年超過6000萬件伊萊克斯集團的產(chǎn)品遍及世界，全球3億5千萬個家庭擁有或使用著伊萊克斯的家電電器產(chǎn)品。伊萊克斯是世界上最大的廚房設(shè)備、清潔洗滌設(shè)備及戶外電器生產(chǎn)商，產(chǎn)品包括冰箱、洗衣機、空調(diào)、吸塵器、爐灶
5、、鏈鋸、除草機及家用微型拖拉機等，同時也是世界上最大的商用電器生產(chǎn)商。案例:海爾產(chǎn)品的市場細分 背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈢博世和西門子公司：經(jīng)過30多年的發(fā)展，博世和西門子家電集團已從德國本土上的一個制造商成長為目前在歐洲和全球家電市場占有很大份額的跨國公司，并成為領(lǐng)導(dǎo)世界家用電器發(fā)展的潮流之一?，F(xiàn)在博世和西門子家用電器集團在全球擁有43家生產(chǎn)基地，分布在歐洲、南美洲、北美洲和亞洲等世界各地，員工35000人。為遍布全球的用戶生產(chǎn)洗衣機、冰箱洗、碗機、熱水器、微波爐和小家電等系列家用產(chǎn)品，同時，擁有相應(yīng)的全球銷售和售后服務(wù)體系。㈣東芝公司：東芝集團以電子和能源為中心推進技術(shù)
6、革新，創(chuàng)造豐富的價值。東芝電器營銷株式會社具有高附加值的電冰箱洗衣機小型家用電器。公司還面向日本市場經(jīng)銷影像設(shè)備及其他數(shù)碼產(chǎn)品，公司在鞏固發(fā)展日本市場優(yōu)勢的同時，并通過與國際伙伴的戰(zhàn)略性結(jié)盟促進海外事業(yè)的發(fā)展。東芝電器營銷株式會社還理順并支持了照明設(shè)備，空調(diào)，一次性電池和售后服務(wù)的四項事業(yè)和有關(guān)企業(yè)：東芝照明技術(shù)公司，東芝開利公司，東芝電池公司，東芝服務(wù)與工程公司。案例:海爾產(chǎn)品的市場細分 背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈤松下公司（Panasonic）:松下公司從1978年開始向中國出口產(chǎn)品以來，已向中國出口了各種產(chǎn)品和零部件。另一方面，還提供了彩色電視機等AV家電電冰箱等家用電
7、器的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，推動了這些產(chǎn)品的國產(chǎn)化進程。1979年，向上海燈泡廠提供黑白顯像管成套設(shè)備；1987年9月，松下電器首次在中國（北京）成立了合資公司；1993年，松下萬寶（廣州）空調(diào)器有限公司等8家公司設(shè)立，1994年，松下電器（中國）有限公司設(shè)立中國華錄松下錄像機有限公司等7家公司。到2004年12月31日止，已成立的合資獨資企業(yè)達61家。㈥索尼公司：索尼公司是世界上民用專業(yè)視聽產(chǎn)品通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一，它在音樂影視和計算機娛樂運營業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球最大的綜合性娛樂公司之一
