《市場細(xì)分案例》PPT課件.ppt

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1、市場細(xì)分案例麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求市場細(xì)分SubBullet市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。通常的市場細(xì)分方法地理位置：一級城市/二級城市/.../農(nóng)村人口特征：年齡/性別/收入/教育程度使用行為：使用量/費用支出/購買渠道/決策過程利潤潛力：收入/獲取成本/服務(wù)

2、成本價值觀/生活方式：宏觀的價值取向和態(tài)度需求/動機/購買因素：價格/品牌/服務(wù)/質(zhì)量/功能/設(shè)計態(tài)度：針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用場合：什么地方/什么時間/如何使用市場細(xì)分案例麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元?；仡欫湲?dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分

3、的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進行了市場細(xì)分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。

4、但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定

5、為青年市場，還劃定了年老市場。人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快

6、速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。市場細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。一、在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實際

7、中的效率。麥當(dāng)勞其實每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠不如它的肯德基，這本身就是一個大問題。麥當(dāng)勞其實是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細(xì)分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴

8、大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進行更有效的經(jīng)營。例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用