基于STP策略的城市旅游市場定位研究_以秦皇島為例.pdf

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1、《中國商貿(mào)》CHINABUSINESS&TRADETourism旅游經(jīng)濟(jì)研究基于STP策略的城市旅游市場定位研究——以秦皇島為例燕山大學(xué)里仁學(xué)院李寧劉敬遠(yuǎn)摘要：本文運用傳統(tǒng)市場營銷STP(市場細(xì)分-目標(biāo)市場選擇-市場定位)策略，以河北省秦皇島市為例，在對其城市旅游市場進(jìn)行細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上，對其城市旅游市場定位進(jìn)行分析和研究，最終提煉出城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題。關(guān)鍵詞：STP策略旅游市場定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇秦皇島中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5800(2010)08(b)-162-02秦皇島作為國內(nèi)較

2、為知名的旅游城市之一，其悠久的歷史文住機(jī)會、避開競爭，選擇目標(biāo)市場?；邀惖淖匀痪坝^越來越受到國內(nèi)外游客的青睞。2009年秦皇島2.1識別潛在競爭優(yōu)勢市委作出“旅游立市”的城市重點發(fā)展戰(zhàn)略，如何在國內(nèi)甚至國際旅對秦皇島旅游業(yè)的SWOT分析，如下圖所示：游市場脫穎而出，城市旅游市場定位就顯得非常重要。城市定位可以借助于傳統(tǒng)市場營銷理論中的產(chǎn)品定位(STP)理S(優(yōu)勢)W(劣勢)論，通過細(xì)分市場，分析和選擇城市旅游的主要目標(biāo)市場，確定城自然環(huán)境優(yōu)美基礎(chǔ)設(shè)施薄弱養(yǎng)身項目較為成熟市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，從而確定城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。宣傳不到

3、位各部委療養(yǎng)院提升城市品位旅游企業(yè)經(jīng)營缺乏特色瀕臨京、津、唐1市場細(xì)分O(機(jī)會)T(威脅)面對國內(nèi)外眾多旅游城市對城市旅游業(yè)的競爭和沖擊，對旅國內(nèi)會展商務(wù)活動頻繁周邊城市及國內(nèi)同類型旅游城市養(yǎng)身保健市場潛力巨大游市場需求進(jìn)行細(xì)分有助于整合城市旅游資源，避免惡性競爭和競爭激烈周邊城市及東歐客源穩(wěn)定重復(fù)建設(shè)，有利于在激烈的旅游城市競爭中找到城市旅游營銷的最佳圖2市場機(jī)會。目前，秦皇島境內(nèi)有A級旅游區(qū)21處，其中5A景區(qū)1家(3處)，4A景區(qū)11家，3A景區(qū)4家，2A景區(qū)5家，并有全國農(nóng)業(yè)旅游示范點5處。從目前來看，城市旅游業(yè)經(jīng)營潛力在于

4、會展商務(wù)和養(yǎng)身保健旅根據(jù)旅游消費群體的消費目的，可以將旅游市場細(xì)分為自然游項目。同時，應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、保護(hù)自然環(huán)境、強(qiáng)化城市宣景觀旅游、歷史文化旅游、會展商務(wù)旅游、養(yǎng)生休閑旅游以及消費購傳。相關(guān)項目經(jīng)營的過程中，注意實現(xiàn)市場差異化，避免與同類型城物旅游。按照游客來源，又可將市場細(xì)分為東歐、西歐、日韓、拉美、市產(chǎn)生惡性競爭。國內(nèi)周邊城市、國內(nèi)其他城市。根據(jù)以上兩種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，秦皇2.2選擇主要目標(biāo)市場島二維的市場細(xì)分如下圖所示(“√”及個數(shù)表示城市旅游市場具2.2.1以“身體健康”為主要主題的養(yǎng)身休閑市場有的規(guī)模程度)：從秦皇

5、島城市旅游現(xiàn)狀來看，周邊地區(qū)的游客和東歐游客是較為穩(wěn)定的客源，主要針對他們的旅游項目是養(yǎng)身休閑項目。養(yǎng)身目的休閑項目細(xì)分之后主要包括養(yǎng)身保健和娛樂休閑項目。自然景觀歷史文化會展商務(wù)養(yǎng)生休閑消費購物地域在這些項目上秦皇島具有以下幾點優(yōu)勢：①夏季的陽光、沙灘東歐√√√√√等自然環(huán)境優(yōu)美；②較為成熟的足道等養(yǎng)身保健市場；③是距離京、西歐津、唐最近的海濱城市，周邊地區(qū)客源穩(wěn)定。日韓√養(yǎng)身休閑市場的重點應(yīng)放在，一是對自然環(huán)境的維護(hù)，旨在從拉美國內(nèi)周邊√√√√√√√√根本上保護(hù)城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件；二是對保健市場正確國內(nèi)其他√√√√引導(dǎo)和

6、宣傳，培育和發(fā)展養(yǎng)身保健市場，爭取在全國旅游城市中建圖1立知名品牌；三是積極開發(fā)主要針對周邊京、津、唐等城市游客的節(jié)假日和周末以“健康”為主題的文化、體育娛樂項目，在淡化城市從上圖橫向來看，秦皇島市旅游市場客源主要集中在東歐國旅游季節(jié)瓶頸的同時繁榮旅游市場。家部分游客、國內(nèi)游客以及少數(shù)日韓游客；縱向來看，消費項目主要2.2.2以“心理健康”為主要主題的中端商務(wù)拓展培訓(xùn)市場集中在養(yǎng)生休閑和會展商務(wù)以及自然景觀方面。近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，商務(wù)活動越來越頻繁，隨之而來的商務(wù)旅游也逐漸形成龐大的規(guī)模。目前，國內(nèi)很多經(jīng)濟(jì)2目標(biāo)市場

7、選擇較為發(fā)達(dá)的大型城市，例如北京、上海、杭州、青島、廣州等都借助于選擇目標(biāo)旅游市場可以選用無差異性戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略或者本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及區(qū)位優(yōu)勢，不斷地通過舉辦各種集中性市場戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)與秦皇島具有相類似旅游資源的城市會展活動、企業(yè)高峰論壇等項目迅速地發(fā)展商務(wù)旅游。有：大連、葫蘆島、青島、威海、三亞等眾多城市，各有其較為突出的一線城市在大型和高端商務(wù)會展旅游項目方面具有無可爭議競爭優(yōu)勢。為了避免與優(yōu)勢較強(qiáng)的城市產(chǎn)生沖突，而且鑒于城市營的優(yōu)勢，秦皇島作為二線城市在發(fā)展商務(wù)旅游方面需選擇市場較銷的特殊性，因此，應(yīng)該使用差異

8、性戰(zhàn)略，保持優(yōu)勢、改進(jìn)劣勢、抓為空白的中端商務(wù)市場。目前，由于各行各業(yè)越來越重視員工的心162《中國商貿(mào)》CHINABUSINESS&TRADETourism旅游經(jīng)濟(jì)研究河北省溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)研究河北政法職業(yè)學(xué)院孟曉翠王昕田紅芳摘