市場(chǎng)定位策略研究-以農(nóng)夫山泉為例

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1、市場(chǎng)定位策略研究——以農(nóng)夫山泉為例摘要：市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果有重要影響，能夠幫助企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉采取差異化的市場(chǎng)定位策略，成功的獲得了瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得了巨大成功。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉差異化市場(chǎng)定位一、前言市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使

2、本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果有不可估量的影響。有效的市場(chǎng)定位，可以確定產(chǎn)品在顧客心中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，幫助企業(yè)取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。失敗的市場(chǎng)定位，則有可能使得產(chǎn)品或企業(yè)一敗涂地。從市場(chǎng)定位的內(nèi)容來(lái)看，包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位與消費(fèi)者定位。農(nóng)夫山泉成立于1996年，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的瓶裝水市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉很快便占據(jù)了銷售冠軍之席，從2000年至今，農(nóng)夫山泉年年穩(wěn)居瓶裝水銷量首位。是什么樣的營(yíng)銷

3、策略使得農(nóng)夫山泉取得如此大的成就呢，是什么樣的市場(chǎng)定位，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉情有獨(dú)衷呢？本文將在下文中予以詳細(xì)解答。二、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。（一）品牌定位差異化中國(guó)的包裝飲用

4、水市場(chǎng)數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場(chǎng)的覆蓋范圍有限，一般為市級(jí)到省級(jí)的行政區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語(yǔ)而凸現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)

5、的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無(wú)異味，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。（二）廣告差異化農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，通過(guò)畫(huà)面對(duì)千島湖的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘

6、甜”的特點(diǎn)。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用“純凈”、“礦物質(zhì)”“、微量元素”、“銷量第幾”等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無(wú)力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無(wú)法捕捉到水的賣(mài)點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜”這一“閃光點(diǎn)”。（三）定價(jià)差異化價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是

7、反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開(kāi)價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢(qián)，一分貨”“、好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無(wú)法憑借

8、充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。（四）社會(huì)形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企