易居金色家園意向客戶需求研究報(bào)告.pdf

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1、無錫××金色家園意向客戶需求研究報(bào)告無錫××房地產(chǎn)有限公司中國/上海,2008年1月內(nèi)容A.研究背景及目的B.主要發(fā)現(xiàn)1.意向客戶描述2.土地認(rèn)知3.客戶需求4.產(chǎn)品測試5.企劃推廣6.銷售服務(wù)C.結(jié)論及建議22A.研究背景及目的A.1背景簡介A.2研究目的A.3研究方法A.4抽樣標(biāo)準(zhǔn)及渠道A.5樣本分類33研究背景及目的–背景簡介?無錫××金色家園項(xiàng)目位于長江北路和宏源路長江北路交叉口,目前正處于土地拆遷狀態(tài)。項(xiàng)目規(guī)劃為多幢28-33層的高層住宅和部分多層社區(qū)商業(yè)。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2008年8月上市預(yù)售

2、。?為了對項(xiàng)目進(jìn)一步的開發(fā)和營銷提供幫助,無錫××欲對金色家園項(xiàng)目意向客戶進(jìn)行深入研宏源路究,了解其真實(shí)的購房需求,并對項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、企劃推廣和銷售服務(wù)等方面工作提供依據(jù)和支持。?易居房地產(chǎn)研究院受無錫××委托,針對長江路項(xiàng)目意向客戶進(jìn)行了此次深訪,并完成定性研究。44研究背景及目的–研究目的?了解意向客戶的屬性、構(gòu)成及其價(jià)值觀?了解意向客戶對區(qū)域的認(rèn)知情況?了解意向客戶的購房動機(jī)和細(xì)部需求?了解意向客戶對規(guī)劃產(chǎn)品的接受程度及意見?了解意向客戶的信息獲得渠道以及對廣告的接受度?了解意向客戶對金色家

3、園項(xiàng)目精裝修房可接受的單價(jià)和總價(jià)以及客戶的居住地圖?為后期開發(fā)、推廣、銷售工作提供依據(jù)和指導(dǎo)55研究背景及目的–研究方法通過對一定量樣本的無錫金色家園意向客戶進(jìn)行深度訪談、信息整理及定性研究等工作,獲得對客戶需求的認(rèn)知,綜合形成本次報(bào)告的觀點(diǎn)??蛻羯钤L信息整理定性研究?以二對一、一n將深訪錄音整n選擇合適的研對一面訪形理成文本信息究模型及研究式,與超過20方法n研讀資料,標(biāo)位金色家園意記重要信息,n分析整理后的向客戶進(jìn)行深掌握每個訪談數(shù)據(jù)信息度訪談,包括客戶的真實(shí)需n進(jìn)行客戶需求富貴之家、望求定性研

4、究子成龍和社會n將整理后的重新銳三類重點(diǎn)n總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)客戶進(jìn)行了深要信息歸類匯并給出適當(dāng)建總議入溝通。n歷時(shí)1周時(shí)間n歷時(shí)1-2周時(shí)間n歷時(shí)3-4周66研究背景及目的–抽樣標(biāo)準(zhǔn)及抽樣渠道深度訪談歷時(shí)一個月,自2007年12月開始進(jìn)行,到2008年1月完成,深訪工作主要安排在期間的周末進(jìn)行。共訪談20余組金色家園意向客戶,其中完全符合條件樣本20組。?抽樣標(biāo)準(zhǔn)?抽樣渠道n購房需求:近2年之內(nèi)有購房需求n1086份入戶訪問樣本n意向區(qū)域:購房意向區(qū)域在長江路、太湖大道附近,對金n易居中國無錫分公司客戶資

5、色家園項(xiàng)目有較強(qiáng)購買或者有源去看房的意愿n支付能力:抽樣客戶涵蓋了n易居當(dāng)?shù)睾献髌髽I(yè)客戶資源××的三類重點(diǎn)客戶,其中富貴之家占據(jù)30%77研究背景及目的–樣本分類有三個因素基本上可以解釋大部分的住房購買行為:一是客戶的支付能力,二是客戶的生命周期(生命階段),三是客戶的價(jià)值觀,此處以這三個因素為坐標(biāo),構(gòu)建客戶分類矩陣。以下為重點(diǎn)客戶分類標(biāo)準(zhǔn):分類家庭年收入5-25萬元25萬元以上父母住青年持家社會新銳(按價(jià)值觀可分為無小孩父母不住青年之家及時(shí)享樂型、富貴之家時(shí)尚奮斗型)(按價(jià)值觀可分為事業(yè)成就父母住

6、孩子三代望子成龍(按型、現(xiàn)代理性價(jià)值觀可分為型)有小孩小孩11歲以下小太陽父母不住平穩(wěn)求進(jìn)型、小孩11-18歲后小太陽勤儉生活型)根據(jù)無錫本地的情況,可以將此次訪談客戶分為三大類六小類:1.社會新銳——青年之家、青年持家2.望子成龍——小太陽、后小太陽、孩子三代3.富貴之家88B.主要發(fā)現(xiàn)B1.意向客戶描述B2.土地認(rèn)知B2.1土地現(xiàn)狀B2.2未來發(fā)展B3.客戶需求B4.產(chǎn)品測試B5.企劃推廣B6.銷售服務(wù)99意向客戶描述–性別比例:女性受訪者偏多,男女比例約為2:3–年齡構(gòu)成:不同年齡層客戶分布相

7、對比較均衡ü25-30歲被訪者最多ü31-35、36-40歲客戶比例其次,在20%左右–家庭生命周期分布:望子成龍客戶占據(jù)一半的比例,富貴之家與社會新銳比例相當(dāng)。被訪客戶年齡分布圖被訪客戶家庭生命周期分布圖青年持家46-50,3,5%富貴之家15%25-30,6,青年之家30%15%41-45,2,30%社會新銳富貴之家10%20%30%后小太陽20%36-40,5,31-35,4,望子成龍富貴之家富貴之家25%20%50%望子成龍小太陽望子成龍后小太陽25-3031-3536-4041-4546-

8、50小太陽社會新銳青年之家30%社會新銳青年持家1010意向客戶描述–企業(yè)類型分布:個體經(jīng)營戶、外資企業(yè)居多–工作職位分布:專業(yè)/技術(shù)型人才、小企業(yè)主和企業(yè)管理者占據(jù)絕大多數(shù)。被訪客戶企業(yè)類型分布圖被訪客戶工作職位分布圖事業(yè)單位教師金融業(yè)專業(yè)人才、技術(shù)人才房地產(chǎn)業(yè)教育企業(yè)管理者制造業(yè)小企業(yè)主個體經(jīng)營戶個體經(jīng)營者外資企業(yè)1111意向客戶描述–價(jià)值觀分類n按照易居長期的客戶會研究積累,將社會人群加以分類,富貴之家客戶主要分為事業(yè)成就型和現(xiàn)代理性型兩類,望子成龍客戶主要分為

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