淺談服務(wù)營銷的概念及相應(yīng)策略

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1、萬方數(shù)據(jù)第2期總第204期內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)No．2，the204thissue2010年1月InnerMongoliaScienceTechnology＆EconomyJan．2010Hi11淺談服務(wù)營銷的概念及相應(yīng)策略卞東煒(包頭鋼鐵(集團(tuán))有限責(zé)任公司銷售公司，內(nèi)蒙古包頭014010)摘要：文章簡要闡述了服務(wù)及服務(wù)營銷的特征，分析了開展服務(wù)營銷面臨的問題，并針對問題提出了一些對策，希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一點啟示。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；．z-4e性；威脅；策略中圖分類號：F713．50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：l007

2、—692l(2010)02一o006一021服務(wù)及服務(wù)營銷的特征1．1服務(wù)的涵義與特征服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與用戶或他們擁有的財產(chǎn)問的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移[1]。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：1．1．1不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。①服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。②用戶在購買產(chǎn)品之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。③用戶在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。1．1．

3、2不可分離性。即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，也就是說營銷人員向用戶提供本企業(yè)產(chǎn)品時，也正是用戶購買服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。1．1．3差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給用戶的效用、用戶感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：①由于營銷人員的原因。如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一營銷人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。③由于用戶的知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。③由于營銷人員與顧客間相互作用的原因，即使是同一營銷人員向同一用戶提供的服務(wù)也可

4、能會存在差異。1．1．4不可貯存性。產(chǎn)品是有形的。因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。1．1．5缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。用戶訂購產(chǎn)品并沒有實質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品，這使消費者在購買產(chǎn)品時感受到較大的風(fēng)險。如何克服此種消費心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。綜上所述，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。1．2服務(wù)營銷的特征由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征[2]；收

5、稿日期：2009—11—15·6·1．2．1由于服務(wù)是無形的，因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。1．2．2用戶直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同營銷人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：①在鋼鐵行業(yè)中，用戶參與服務(wù)過程的事實，使企業(yè)的管理人員必須正視如何有效引導(dǎo)用戶、如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程、如何獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。②營銷人員與用戶的互動行為嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與用戶的關(guān)系。必須保證營銷人員與用戶間充分的溝通，同時，營銷人員必須針對不同用

6、戶的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。1．2．3與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。可以由鋼材的銷售加以說明。一個鋼材貿(mào)易商在銷售鋼材的同時，也出售鋼材的質(zhì)量和售后服務(wù)。鋼材能夠貯存，本周未出售的鋼材可以在下周出售。供大于求時，可以將鋼材轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商得到緩解。需求大于供給時，可以從其他經(jīng)銷商或廠家增加進(jìn)貨。然而，如果鋼材的交貨期滯后、質(zhì)量有缺陷，售后處理質(zhì)量異議的速度又跟不上，則可能失去用戶、損失大量的利潤和機會。當(dāng)需求大于供給時。與增加鋼材進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(終端使用用戶的服

7、務(wù)、售后服務(wù)和訓(xùn)練有索的銷售人員)要困難得多。1．2．4差異性易使用戶對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。對于同一個企業(yè)，兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務(wù)，前者的用戶確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的用戶則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對企業(yè)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響[3]。1．2．5由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做，對

8、這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運到顧客所在地。萬方數(shù)據(jù)卞東煒·淺談服務(wù)營銷的概念及相應(yīng)策略2010年第2期1．2．6服務(wù)不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制。2關(guān)于開展服務(wù)營銷策略的幾點思考隨著開放程度的擴大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此，我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，