淺談服務(wù)營(yíng)銷的概念及相應(yīng)策略

《淺談服務(wù)營(yíng)銷的概念及相應(yīng)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、淺談服務(wù)營(yíng)銷的概念及相應(yīng)策略　　(包頭鋼鐵(集團(tuán))有限責(zé)任公司銷售公司，內(nèi)蒙古包頭014010) 　　摘要：文章簡(jiǎn)要闡述了服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷的特征，分析了開展服務(wù)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了一些對(duì)策,希望對(duì)開展服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)有一點(diǎn)啟示。 關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；必要性；威脅；策略 　　中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：[HTK]1007—6921(XX)02—0006—02 1服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷的特征 1.1服務(wù)的涵義與特征 　　服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與用戶或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移［1］。 與

2、有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征： 　　1.1.1不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。①服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)。②用戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。③用戶在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。 　　1.1.2不可分離性。即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)營(yíng)銷人員向用戶提供本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，也正是用戶購(gòu)買服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。 　　1.1.3差異性。差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給用戶的效用、用戶感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差

3、異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：①由于營(yíng)銷人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一營(yíng)銷人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。②由于用戶的知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。③由于營(yíng)銷人員與顧客間相互作用的原因，即使是同一營(yíng)銷人員向同一用戶提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。 　　1.1.4不可貯存性。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無(wú)法貯存。 　　1.1.5缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。用戶訂購(gòu)產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品，這使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷

4、售，是營(yíng)銷管理人員所要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 　　綜上所述，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來(lái)的。 1.2服務(wù)營(yíng)銷的特征 　　由于服務(wù)的特征，服務(wù)營(yíng)銷具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征［2］： 　　1.2.1由于服務(wù)是無(wú)形的，因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。 　　1.2.2用戶直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同營(yíng)銷人員的溝通和互動(dòng)行為，向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：①在鋼鐵行業(yè)中，用戶參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)，使企業(yè)的管理人員必須正視如何有效引導(dǎo)用戶、如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程、如何獲得足夠的服務(wù)知識(shí)

5、達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。②營(yíng)銷人員與用戶的互動(dòng)行為嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與用戶的關(guān)系。必須保證營(yíng)銷人員與用戶間充分的溝通，同時(shí)，營(yíng)銷人員必須針對(duì)不同用戶的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。 　　1.2.3與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要?？梢杂射摬牡匿N售加以說(shuō)明。一個(gè)鋼材貿(mào)易商在銷售鋼材的同時(shí)，也出售鋼材的質(zhì)量和售后服務(wù)。鋼材能夠貯存，本周未出售的鋼材可以在下周出售。供大于求時(shí)，可以將鋼材轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商得到緩解。需求大于供給時(shí)，可以從其他經(jīng)銷商或廠家增加進(jìn)貨。然而，如果鋼材的交貨期滯后、質(zhì)量有缺陷，售后處理質(zhì)量異議的速度又跟不上，則

6、可能失去用戶、損失大量的利潤(rùn)和機(jī)會(huì)。當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加鋼材進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(終端使用用戶的服務(wù)、售后服務(wù)和訓(xùn)練有素的銷售人員)要困難得多。 　　1.2.4差異性易使用戶對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。對(duì)于同一個(gè)企業(yè)，兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，前者的用戶確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的用戶則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響［3］。 　　1.2.5由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中

7、間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做，對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。 　　1.2.6服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來(lái)了限制。 2關(guān)于開展服務(wù)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考 　　隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此，我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 2.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 　　要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如商品介紹服務(wù)、訂