國內(nèi)外旅游目地營銷研究比較及展望.pdf

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1、第3卷第1期旅游論壇Vol.3No.12010年2月TourismForumFeb.,2010[旅游市場研究]X國內(nèi)外旅游目的地營銷研究比較及展望林艷,楊效忠,張致云,田磊(安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院,安徽蕪湖241003)[摘要]營銷是旅游目的地獲取旅游收益、獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文獻分析發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外研究均涉及到旅游目的地形象、營銷信息技術(shù)及促銷等方面。國外研究重點為營銷組織聯(lián)盟,對營銷信息技術(shù)研究的方法側(cè)重于定量分析和模型構(gòu)建等;國內(nèi)主要側(cè)重于定性研究,定量研究較少,理論研究也欠成熟。國內(nèi)今后研究重點應(yīng)為理論研究、旅游目的

2、地營銷主體多元化以及營銷績效評價等方面。[關(guān)鍵詞]旅游目的地;營銷;比較;展望[中圖分類號]F592[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]167423784(2010)0120093207一、引言所得到的信息,是指內(nèi)生的形象;二是引致形象,指通目前,旅游目的地競爭日趨激烈,營銷日益成為過有意識的傳播所得到的信息構(gòu)成的目的地形象。旅游業(yè)界、政界乃至學(xué)界關(guān)注的焦點。世界旅游環(huán)境Fakeye和Crompton在原有研究基礎(chǔ)上進一步將旅中心于1992年對旅游目的地做出如下定義:鄉(xiāng)村、度游目的地形象分為3類:即原生形象、引致形象與復(fù)[2]假中心、海濱或

3、山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園;合形象。國外在旅游目的地形象測量方面運用多種人們在其特定的區(qū)域內(nèi)實施特別的管理政策和運作方法,如StevePike分析多位學(xué)者的研究成果,總結(jié)規(guī)則,以影響游客的活動及其對環(huán)境造成的沖擊;而出主要是運用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化方法,主要運用IPA旅游目的地營銷是在特定空間區(qū)域?qū)哟紊线M行的一分析、聯(lián)合分析、因子分析、檢驗分析、知覺繪圖?多維[1]種嶄新的旅游營銷方式。國內(nèi)在這方面的研究比國縮放和聚類?判別分析等方法來研究目的地形象屬性[3]外晚十年左右,加之旅游全球化發(fā)展趨勢日漸明顯,編碼。國外新興的營銷理念、

4、方式可為我國旅游目的地營銷(二)旅游目的地營銷主體組織聯(lián)盟理論和實踐提供借鑒。本文在對《AnnalsofTourism國外在組織聯(lián)盟方面的研究較為成熟,這些研究Research》和《TourismManagement》以及國內(nèi)核心表現(xiàn)在理論和實踐兩個方面。理論研究方面,Reid指期刊相關(guān)文獻綜述的基礎(chǔ)上,比較國內(nèi)外相關(guān)研究,出:“通過共同努力,有關(guān)組織均可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟”,[4]以期為我國今后旅游營銷提供指導(dǎo)。是對形成組織聯(lián)盟優(yōu)勢的較早闡述。Anderson對二、國外旅游目的地營銷研究進展組織聯(lián)盟的界定為,單個實體意識到由兩個或兩個

5、以(一)旅游目的地形象上單個組織組成的聯(lián)盟,完成的目標(biāo)要大于所有單個[5]國外的旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年實體完成目標(biāo)的總和。Bleeke等人相繼確定了聯(lián)盟[4]代,目前已趨于成熟,主要從本質(zhì)入手,采用定性與定的4個典型特點:覆蓋面、形式、模式和動機。量的研究方法,集中在目的地形象的概念、測量方法AdrianPalmer從利益相關(guān)者和旅游產(chǎn)品供給角度闡等方面。Gum首次明確指出將旅游目的地形象分為述了組織聯(lián)盟對旅游業(yè)營銷的重要性以及聯(lián)盟類型,兩類:一是原生形象,指通過各種無意識的傳媒方式認(rèn)為旅游業(yè)作為“自由市場”,利益相關(guān)

6、者之間的合作X[收稿日期]2009209229[作者簡介]林艷(19862),女,江蘇鹽城人,安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院08級碩士研究生,主要從事旅游地理與旅游規(guī)劃研究;楊效忠(19692),男,安徽六安人,安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院碩士生導(dǎo)師,博士研究生,主要研究方向為旅游地理和旅游規(guī)劃;張致云(19852),男,安徽蕪湖人,安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院07級碩士研究生,主要從事旅游地理與旅游規(guī)劃研究;田磊(19842),男,安徽蒙城人,安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院08級碩士研究生。93[5]可以更好地使資源積聚。但不

7、管如何,正如Gunn已定要對癥下藥。在實踐研究方面,國外從早期對企業(yè)意識到每個地域單元都有不同的背景、傳統(tǒng)、生活方組織聯(lián)盟的研究滲透到對旅游目的地營銷聯(lián)盟研究[6]式和目標(biāo)實現(xiàn)途徑一樣,每個目的地都有自己鮮明中,其主要形式和相關(guān)的研究方法,可見表1。的社區(qū)價值觀和個性。所以,針對不同市場的營銷,一表1主要不同類型旅游目的地營銷組織聯(lián)盟組織聯(lián)盟形式代表類型代表人物主要內(nèi)容主要方法Hui-MeiChen以臺灣為例,分析合作聯(lián)屬性分析、因子分析、因旅游業(yè)與其他企業(yè)旅游業(yè)與銀行[7]Chian-HauTseng盟營銷因素、動機,并對素方差分

8、析、相關(guān)系數(shù)矩聯(lián)盟(2005)績效進行評價。陣分析、回歸模型預(yù)測比較巴塞羅那和維也納城市合作聯(lián)盟(小尺Francescad'Angella的目的地管理組織利益相關(guān)者理論“社會包度)[8]FrankM.Go(2008)(DMO)與旅游公