基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素研究.pdf

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1、基于UTAUT模型硇消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物i．~gH因素研夯口譚春輝張潔曾奕棠：(1．華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430079；2．武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430072)[摘要]以UTAUT模型為基礎(chǔ)，將績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、促成因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性作為核心變量，同時(shí)將網(wǎng)購(gòu)頻率、月可支配收入和消費(fèi)者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，提出初始理論模型和假設(shè)，并采用結(jié)構(gòu)化模型方法來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，績(jī)效期望、促成因素、消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有負(fù)向影響，而努力期望、社會(huì)影響并不會(huì)正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。另外，網(wǎng)購(gòu)

2、頻率、月可支配收入、消費(fèi)者創(chuàng)新性等三個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)主要變量間的關(guān)系有或多或少的影響。[關(guān)鍵詞]UTAUT；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[中圖分類(lèi)號(hào)]F224．7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1003—1154(2014)03—0028—03自整合型技術(shù)接受與使用理論模型(uTAuT)于個(gè)體認(rèn)為使用系統(tǒng)對(duì)工作有所幫助的程度。努力期2003~[e提出以來(lái)，國(guó)外多有學(xué)者利用UTAUT模型分望的細(xì)分來(lái)源變量包括感知易用和復(fù)雜性，用來(lái)表析網(wǎng)上購(gòu)物行為，如BarnesGno發(fā)現(xiàn)，努力期望、征個(gè)體認(rèn)為使用系統(tǒng)需要付出努力的多少。社會(huì)影績(jī)效期望、感知價(jià)值等外生趨動(dòng)因素與感知樂(lè)趣、個(gè)響的細(xì)分

3、來(lái)源變量包括社會(huì)因素以及映像／兼容性，性化等內(nèi)生趨動(dòng)因素，會(huì)同時(shí)影響網(wǎng)上購(gòu)物意圖；用來(lái)表征個(gè)體感知受周?chē)后w的影響程度。促成因M~intymaki和Salo利用HabboHotel的用戶(hù)數(shù)據(jù)，基于素的細(xì)分來(lái)源變量包括促成條件和行為控制認(rèn)知，UTAUT模型分析了虛擬社區(qū)的購(gòu)物行為。但是，國(guó)內(nèi)用來(lái)表征個(gè)體感知組織在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備方面對(duì)使學(xué)者多將uTAuT模型用來(lái)解釋信息技術(shù)接受行為，用系統(tǒng)的支持程度。行為意愿和配備條件直接決定而用于分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的相關(guān)研究則非常稀缺。了使用行為，而績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響是通本文的研究目的是以UTAUT模型為基礎(chǔ)，對(duì)消過(guò)影響行為意愿而間接影響

4、使用行為。費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿、行為進(jìn)行實(shí)證研究，找出基于U—UTAUT模型已成為預(yù)測(cè)和解釋使用者接受信息TAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素，以期為企技術(shù)行為的可靠有效模型之一。業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)提供借鑒參考。二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)一、UTAUT模型概述首先，~@UTAUT模型作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受和使2003年，Venkatesh等在借鑒以往信息技術(shù)接用模型的基礎(chǔ)模型。其次，基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論和創(chuàng)新受模型理論的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)較為全面和完善擴(kuò)散理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的接受和使用模型進(jìn)行的模型，即uTAuT模型。UTAUT模型將變量劃分為兩補(bǔ)充。在保留“績(jī)效期望”、“努力期”、“社會(huì)影

5、響”、“促類(lèi)。一類(lèi)是核心變量，包括績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)成因素”四個(gè)變量的基礎(chǔ)上，增加了“感知風(fēng)險(xiǎn)”和“消費(fèi)影響和促成因素等四個(gè)變量；一類(lèi)是對(duì)核心變量具者創(chuàng)新性”兩個(gè)變量。最后，對(duì)UTAUT模型的調(diào)節(jié)變量有顯著影響的調(diào)節(jié)變量，包括分別為性別、年齡、自進(jìn)行修改，使模型具針對(duì)性。最終選取的調(diào)節(jié)變量為：網(wǎng)愿性和經(jīng)驗(yàn)等四個(gè)變量?？?jī)效期望的細(xì)分來(lái)源變量購(gòu)頻率、月可支配收入和消費(fèi)者創(chuàng)新性。包括感知有用、工作適配性以及成果期望，用來(lái)表征基于UTAUT模型，提出本文研究的初始模型，如[基金項(xiàng)目]教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(09YJA870010)目圇管理現(xiàn)代化圖l所示。消費(fèi)者影響效果更大

6、。H5b：促成因素會(huì)正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，對(duì)于月可支配收入低的消費(fèi)者影響效果更大。H5c：促成因素會(huì)正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)新性低的消費(fèi)者影響效果更大。第六，消費(fèi)者創(chuàng)新性與網(wǎng)購(gòu)意愿。H6：消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。第七，網(wǎng)購(gòu)意愿與網(wǎng)購(gòu)行為。H7：消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)物意愿會(huì)正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為。三、實(shí)證檢驗(yàn)圖1研究模型與假設(shè)相關(guān)假設(shè)如下：(一)變量測(cè)量和數(shù)據(jù)收集第一，績(jī)效期望與網(wǎng)購(gòu)意愿。H1：績(jī)效期望會(huì)正根據(jù)所建立的研究模型，本研究主要變量中共向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。H1a：績(jī)效期望會(huì)正涉及2個(gè)因變量(網(wǎng)購(gòu)意愿、網(wǎng)購(gòu)行為，同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)意

7、向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)頻率高的愿又是網(wǎng)購(gòu)行為的自變量)和6個(gè)自變量(績(jī)效期望、消費(fèi)者影響效果尤為明顯。Hlb：績(jī)效期望會(huì)正向影努力期望、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、促成因素、消費(fèi)者創(chuàng)響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿，對(duì)于月可支配收入高的新性)。為了確保測(cè)量工具的信息與效度，本文在國(guó)消費(fèi)者影響效果尤為明顯。Hlc：績(jī)效期望會(huì)正向影內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)提出來(lái)的相對(duì)成熟的指標(biāo)體系基礎(chǔ)響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿，對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)新性低的上，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，對(duì)各變量的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行修消費(fèi)者影響效果尤為明顯。訂與增刪。初始